Redes sociales, acusaciones, noticias falsas y trolls

El reto de cómo responder en social media ante graves acusaciones, preguntas incómodas o datos inciertos

El caso de comunicación de Laboral Kutxa y Faurecia ante la muerte de Miren 

El fallecimiento de Miren Peña ha provocado en las redes sociales, especialmente en Twitter, una ola de muestras de apoyo y de duras críticas y acusaciones al sistema bancario financiero en general, y a Laboral Kutxa en particular, por considerar que el hecho de recibir la negativa a la reagrupación de su crédito hipotecario fue la puntilla para acabar con su vida ante la desesperación por la falta de trabajo y de recursos económicos para hacer frente a poder pagar la vivienda y vivir. Este es un caso de gestión de comunicación de crisis en las redes sociales al haber sido señalada Laboral Kutxa como causante de la muerte de Miren por algunos sindicatos, plataformas ciudadanas y personas particulares en las redes sociales.

Imagen de Miren Peña difundida en las redes sociales; concentraciones en distintas oficinas de Laboral Kutxa y en el Ayuntamiento de Ansoian, y dos carteles de movilizaciones.

Tenía 43 años. El caso me ha tocado “la fibra” por dos cuestiones: el suceso en sí de fondo con su trágico desenlace y el aspecto del manejo desde la comunicación empezando por la entidad financiera a la cual se le señala como causante de la gota que ha colmado su vaso y le ha llevado a esa decisión, Laboral Kutxa. Personas con créditos hipotecarios a los que no pueden hacer frente por un coctel de circunstancias donde no fallan la falta de ingresos, de trabajo, que les llevan a perder su vivienda es, lamentablemente, una realidad en España en todas las entidades bancarias. La historia de Miren, según leo, no llegó al desahucio pero acabó de la peor de las maneras: quitándose la vida el pasado sábado 21 en Ansoáin (Navarra).

Desde ese día, con el hashtag #DEPMiren se han sucedido muestras de dolor, solidaridad y apoyo y también se ha increpado a dicha entidad como causante de su muerte por haberle negado la reagrupación de dicho crédito. Esa noticia la recibió por carta el viernes 20 de abril y al día siguiente la desesperación le venció y decidió acabar con su vida. El sindicato LAB y la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) acusaron a Laboral Kutxa de su muerte. El Parlamento de Navarra aprobó una declaración institucional donde muestra su pleno apoyo y solidaridad a la familia y amigos. 

Junto con el tono negativo de las crecientes conversaciones en Twitter y Facebook y de repulsa a dicha entidad y a la empresa de la que fue despedida hace dos años, Faurecia, se multiplican todo tipo de muestras de solidaridad con la familia y amigos así como las movilizaciones y concentraciones ante sucursales de la entidad en distintos puntos de España. ¿Cómo responder en redes sociales a acusaciones tan serias y concretas? ¿Cómo abordarlo? He de reconocer que al conocer cómo se respondió inicialmente en Twitter me quedé ojiplática: a cada nueva mención de la cuenta @LABORALkutxa se le respondía con un mensaje estándar de publicidad de productos y cuenta para empresa. Desde luego, este “autobombo publicitario” a quienes se dirigían a la entidad financiera no hizo si no caldear más el ambiente de cabreo e indignación. Aquí tenéis ejemplo de lo estuvo ocurriendo:
Tuits de cómo respondió inicialmente Laboral Kutxa ante las acusaciones de responsabilidad por la muerte de Miren Peña. El fallecimiento de Miren Peña ha provocado en las redes sociales, especialmente en Twitter, una ola de muestras de apoyo y de duras críticas y acusaciones al sistema bancario financiero en general, y a Laboral Kutxa en particular, por considerar que el hecho de recibir la negativa a la reagrupación de su crédito hipotecario fue la puntilla para acabar con su vida ante la desesperación por la falta de trabajo y de recursos económicos para hacer frente a poder pagar la vivienda y vivir. Este es un caso de gestión de comunicación de crisis en las redes sociales al haber sido señalada Laboral Kutxa como causante de la muerte de Miren por algunos sindicatos, plataformas ciudadanas y personas particulares en las redes sociales.

Ante esta situación me viene lo primero a la cabeza el Manifiesto Cluetrain, de 1999. Un compañero de la Universidad de Navarra y de profesión, Jordi Molas @jmolas, muy acertadamente me comentaba el otro día que “es el libro de cabecera de cualquier responsable de comunicación”. Lo es. Cuesta entender de qué va todo esto de Internet y las redes sociales, qué es lo que pasa ahora que hace que no se puede seguir funcionando como lo han venido haciendo hasta ahora las organizaciones, las empresas, las personas. Se habla mucho, pero en la práctica cuesta aplicarlo aun en el caso de que se entienda. Estamos poco acostumbrados a conversar, a debatir, a argumentar en las redes; la mayoría de las veces nos dedicamos a dar nuestro mensaje, pero entramos a responder, sobre todo si es algo negativo, o a establecer diálogo.

Desde que empezaron las movilizaciones en Twitter por Miren ese domingo no sólo no actuaron acorde a las circunstancias si no en tiempo. No fue hasta el lunes por la tarde cuando emitieron un comunicado que colgaron en su página web y a partir de entonces empezaron a responder uno a uno a los que contactaban remitiendo a la información de dicho comunicado“Hola acabamos de publicar un comunicado sobre las noticias falsas publicadas”. Y a defender las acusaciones repitiendo que: “Se le informó de que no podía acogerse al Código de Buenas Prácticas y se le emplazó a ir a su oficina para acordar una solución entre ambas partes”.

Como era de esperar entre quienes estaban en esa conversación de #DEPMiren con mensajes negativos el contenido del comunicado se percibió como una excusa, se aludió a él como pura demagogia, que eran eufemismos, que no se sostenían los argumentos dados y que incluso había contradicciones entre alguno de los puntos.

Con este caso se puede ayudar a reflexionar sobre aspectos que son relevantes manejar:

  1. AUTOMATIZACIÓN / Los peligros de la automatización de respuestas en redes sociales especialmente en Twitter. Este peligro se dispara si nos encontramos en una situación problemática como esta, ya que genera una percepción de falta total de empatía.

De entrada, como base de partida, creo que a muy pocas personas, por no decir a nadie, le gustan los mensajes automatizados. No nos gusta ser parte de una masa indefinida lo mismo que no nos gusta ser atendidos por autómatas. Puede que sea lo más alejado a una “atención al cliente” satisfactoria.

En este caso concreto, el efecto de la automatización de respuesta de los mensajes no hizo más que “incendiar” aún más a quienes (con razón o sin ella) están increpando, acusando y pidiendo explicaciones y llamar la atención a otras personas sobre el hecho en sí.

  1. DIÁLOGO / Somos conversación, diálogo, y se debe actuar en el momento. Es decir, ¿quiénes atienden las redes sociales el fin de semana? ¿Un domingo? ¿Un festivo? ¿Cuándo hay “puentes”? ¿Vacaciones? ¿Cómo se organiza en esas fechas? ¿Cómo se gestiona si se detecta que hay un tema del que se está hablando negativamente y les implica? En el caso de que no vaya a haber nadie atendiendo las redes sociales, lo mínimo será aclararlo desde el principio que existe un horario en su gestión (así lo pone en su Twitter) y cuando se retoma la actividad, desde luego, no empezar a hacerlo como si nada, si no que es recomendable dar una mínima explicación.
  1. MONITORIZACIÓN / Hay que tener un sistema de vigilancia y alertas en monitorización que permita detectar en tiempo “la foto” de la magnitud de un problema o riesgo, en su primera fase de gestación. Sin duda, ello dará cierta ventaja para abordarlo y detectar quienes son los nodos influenciadores relevantes que actúan conectando a la gente. Desde luego, es claro que cuanto más influencia tenga quien realiza los comentarios o los retuitea, mayor peligro, riesgo de que la crisis sea mayor. Identificarlos y tener reflejos a tiempo es clave, y monitorizarlo hubiera permitido por ejemplo, cortar a tiempo dichas respuestas automáticas.
  1. CONTEXTO / El contexto es determinante en la dimensión que puede adquirir un problema por su influencia a la hora de difundir y de ponderar el sentimiento de adhesión o rechazo. Hay gran sensibilización por temas de este calado: los desahucios y existe una mala imagen general de todas las entidades financieras, un malestar y una desconfianza de la población como efecto de la crisis, de los abusos, de los casos de corrupción, de la mala gestión y falta de ética, etc. como dejan patente estudios de percepción y tendencias en el consumidor.

En este caso, todos los movimientos y asociaciones que están trabajando en las causas de desahucios se han sumado en bloque, pero junto a ello, ciudadanos de diferente condición que están hartos de situaciones como esta, y de abusos también en las empresas, sumando con diferentes hashtag #HayVidasEnJuego #StopDesahucios #NoMasDesahucios.

Responder uno a uno, aclarar y argumentar, detectar quienes son los mayores conectores, quienes están difundiendo informaciones, acusaciones o bulos son aspectos a realizar con la mayor celeridad.

El fallecimiento de Miren Peña ha provocado en las redes sociales, especialmente en Twitter, una ola de muestras de apoyo y de duras críticas y acusaciones al sistema bancario financiero en general, y a Laboral Kutxa en particular, por considerar que el hecho de recibir la negativa a la reagrupación de su crédito hipotecario fue la puntilla para acabar con su vida ante la desesperación por la falta de trabajo y de recursos económicos para hacer frente a poder pagar la vivienda y vivir. Este es un caso de gestión de comunicación de crisis en las redes sociales al haber sido señalada Laboral Kutxa como causante de la muerte de Miren por algunos sindicatos, plataformas ciudadanas y personas particulares en las redes sociales.Si es una falsedad y como tal se está difundiendo, igual es el momento, más allá de dar las condolencias y de lamentar esta tragedia de manera privada, de también dar la cara y hacerlo de manera pública, no escudarse sólo en comunicados para aclarar hechos y responsabilidades. Las redes (y quienes están detrás de ellas son personas) seguirán hablando, acusando, reivindicando… Generalmente se suele aplicar una táctica de un perfil bajo de comunicación en estos casos y esperar “a que la ola pase”. Pero el marco en el que nos movemos es de que cada vez hay más olas y que esa marea de Internet no olvida comportamientos y queda constancia de todo. A la orilla vuelven a llegar los mismos problemas que creímos cerrados.

Aquí tenéis el vídeo del portavoz de la PAH Ansoain quien explica qué ha pasado, la situación que atravesaba Miren, y deja bien claro que ha sido “la crisis quien ha asesinado a Miren”. Este sábado cientos de personas se volvieron a manifestar en su recuerdo y contra la avaricia patronal y la usura bancaria. El caso de Miren se ha convertido en símbolo de reivindicación y apoyo para las diversas plataformas ciudadanas de personas afectas por paro, hipotecas, renta básica, dependencia.. y se han ido sucediendo las concentraciones y apoyos. En este marco, las acusaciones hacia la empresa donde trabajó, Faurecia Orkoien, han llegado al hecho de que su responsable de RRHH fuera declarado persona non grata por el Ayuntamiento de Orkoien e incluso llegar a ser atacada su vivienda con pintura.

En el caso de la empresa Faurecia su presencia en Twitter @Faurecia es como cuenta global de la multinacional y no ha hecho ningún tipo de mención al tema, como si no estuviera ocurriendo el asunto. Sigue con su dinámica habitual corporativa de comunicación. Es bien cierto que las crisis de imagen de las empresas muchas veces no se producen por las criticas si no por la manera de reaccionar ante ellas. Tanto Faurecia como Laboral Kutxa son objeto de todo tipo de comentarios negativos y ataques con y sin argumentación con respecto a lo ocurrido con el fallecimiento de Miren, convirtiéndose su trágica muerte en un elemento a manipular en función de intereses y oportunidades de unos y de otros en un contexto crítico de disgusto, tensión y desconfianza. En este vídeo de la manifestación silenciosa de este sábado al final una sobrina de Miren explica porque se habla de asesinato en esta trágica situación: “la muerte de un nadie”. Y ahí vuelvo a pensar en el Manifiesto Cluetrain y en su punto 14:

“Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”.

¿Cuál creéis que debería ser la actitud y la manera de actuar ante acusaciones como esta en las redes sociales?

Anuncios

2 pensamientos en “Redes sociales, acusaciones, noticias falsas y trolls

  1. Pingback: Feliz #comunicación en 2016: Lo que no se comunica no existe | El blog de Natalia Sara

  2. Pingback: Feliz #comunicación en 2016: Lo que no se comunica no existe |

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s