Provocar en comunicación no da igual y suele salir caro

Desigual y su última campaña publicitaria para el Día de la Madre.

Provocar es una de las estrategias más antiguas para la creación de una marca y su comunicación. Para llamar la atención y sobresalir de lo establecido y de la masa. A su alto grado de visibilidad suele llevar parejo un componente de riesgo que debe saberse manejar con la maestría de un desactivador de bombas: es decir, con una precisión estratégica milimétrica para controlar muy bien los límites, y sus potenciales escenarios, ya que puede desencadenarse en cualquier momento una crisis (y hay que estar preparado para ello). El último ejemplo lo tenemos con la marca de ropa Desigual (@Desigual_ES) y su anuncio televisivo con motivo de la campaña del Día de la Madre, que la Generalitat estudia pedir su retirada, donde una joven bajo el lema #tudecides pincha preservativos.

Por si alguien no está puesto al día sobre el caso, en estos post de PRNoticias y Cristina Aced está explicado qué ha ocurrido y sus reacciones. Y aquí tenéis el análisis del efecto en Twitter de la campaña, realizado por @NewsReputación, donde claramente el sentimiento por #TuDecides está dominado absolutamente por la indignación.

En esta cuestión hay dos aspectos: el branding de la marca y la gestión de un problema que puede afectar a su reputación e imagen de marca ante las muestras en contra de dicha campaña por parte de un variopinto público, que incluye hasta amigos y fans de los diseños y productos Desigual.

Respecto a lo primero, considero que desde sus inicios Desigual ha sido muy coherente en todas sus campañas con la identidad de marca transgresora que quiere liderar. Su territorio de contenidos siempre se ha movido en la provocación. Sin embargo, en esta ocasión (que además considero es siempre buscada) se han pasado de frenada, el jugar con fuego es lo que tiene: a veces te quemas.

Creo que no han sabido medir los límites o, lo que es peor, sabiéndolo, se la han jugado a ver qué pasa porque, ante todo, lo que se busca con este marketing comunicativo es que hablen de la marca, bien o mal, pero que hablen, no pasar indiferente. Y así pasa lo que tiene que pasar: la audiencia no es tonta, la audiencia tiene inteligencia y sentimientos. Una cosa es ser fiel a tu espíritu y todo eso tan guay de que la vida es chula (que está muy bien) y otra que en esa provocación hieras para venderlo la inteligencia de todo el colectivo femenino y ningunees al masculino.

Al respecto, mi aportación al tema es desde el punto de vista de la gestión de una situación que se ha vuelto en su contra generando un problema de reputación de imagen por frivolizar con temas muy serios como son la maternidad, la seguridad sexual, los límites del concepto de libertad y la manipulación y el engaño. Es un ejemplo más de como, por mucho que se insista en ello, siempre se falla en cuestiones que son elementales a la hora de abordarlo: tiempo de reacción y la forma de hacerlo.

Reacción tardía: Desde que se estrenó el anuncio publicitario el 1 de mayo empezaron las muestras en contra que rápidamente crecieron en viralidad por las redes sociales en 24 horas. ¿Y qué es lo que hizo la marca? Nada. Y siempre en una crisis es muy importante reaccionar con rapidez y cómo se gestionan las 24 primeras horas. No sé si no hicieron nada antes porque estaban pendientes de cómo evolucionaba el tema; porque coincidió con el puente festivo del 1 de mayo; porque no tenían previsto el plan B (escenario) al cual podían enfrentarse y en consecuencia cómo actuar… El caso es que, teniendo en cuenta que deben de tener una buena escucha activa de todas las redes sociales, foros, blogs, medios, etc., no es muy comprensible que en el caso de decidir salir a “hablar” lo hagas cuando el follón montado ya es grande y más difícil de parar.

El comunicado en el blog pasados tres días. El día 4 de mayo colgaron en el blog una actualización en el post que presentaba el anuncio dando su versión de lo ocurrido (Aquí tienes dicho post). En Twitter (último tuit hasta hoy) lanzaron un tuit con el identificativo de COMUNICADO, lo que viene a reconocer que algo no ha ido tan bien como esperaban, algo que no ha pasado en sus otras campañas. A la vez restringieron  en su canal de YouTube el acceso al anuncio íntegro a mayores de 18 años.

Desigual y su última campaña publicitaria para el Día de la Madre genera una reacción negativa entre el público desatando una crisis de reputación de la marca.

Sobre el contenido del comunicado:

– No se pide disculpa por si algún colectivo se ha visto ofendido por el anuncio, simplemente es una larga explicación (excesivamente largo ese post para lo que viene a decir) sobre lo que se ha querido transmitir con el spot que definen como un ‘grito a la maternidad y a la libertad de expresión’.

Les falta humildad y sensibilidad: ninguna marca hace todo bien, las marcas “son humanas”, y se agradece y se entiende cuando actúan como tal y se disculpan y piden perdón a tiempo.

– Cuando tienes que explicar una publicidad ya, de entrada, mal vas.

– Mezclar conceptos de manera tan superflua como lo hacen en aras de lo divertido, lo rupturista, puede generar mayor error en su larga justificación. Sobre todo, cuando poco se tiene de original que siempre sus campañas giran  dentro del paraguas de la sexualidad de una u otra manera. El sexo es lo que más mueve, ya se sabe que con ello está asegurada la polémica y la polarización.

La argumentación de la defensa del anuncio publicitario no se sostiene, sigue  la línea de justificar lo injustificable, y los ejemplos que ponen están fuera de lugar ante el tema tratado. Una cosa es la creatividad en publicidad y otra pretender poner al mismo nivel que “pinchar un preservativo es un acto que llama poderosamente la atención, como lo puede ser encender una cerilla en la oscuridad o pinchar un globo en el silencio”. Y la liberación personal y el derecho a perseguir los sueños no tiene nada que ver con lo que plantean.

Cierre corporativo de producto. No es el momento, no procede, para nada, terminar en este caso el comunicado con un alegato de autobombo de los diseños.

Vender al amparo de la polémica puede no ser tan rentable. Creo que a ninguna marca le gusta que le hagan boicot (crece el hastag #boicotdesigual) ni que la liguen con los valores que le está reprochando el público en general, y también su target, en particular. Deberán bajar el tono de la polémica de su enfoque publicitario si no quieren que finalmente les afecte a sus ventas. Al final, todas las marcas que han seguido esa estrategia lo han hecho, de Benetton a Ryanair, sencillamente: todo tiene un tiempo y un límite. ¿No os parece? (a algunos creativos y directivos que dan el visto bueno parece que esto no lo entienden y les da igual hasta que les afecta el excel de los resultados).

Actualización 8-05-2014

Os recomiendo leer la completa revisión que ha realizado @NewsReputation hoy analizando el impacto cuantitativo y cualitativo en las redes sociales del anuncio de Desigual. El sentimiento de la marca no puede ser más negativo. El análisis sirve para constatar hechos como en este caso de la correlación de lo cuantitativo y cualitativo y, lo más importante, que para las marcas lo verdaderamente relevante es avanzar en descubrir el sentimiento que provocan en el público, un intangible que  hoy día se puede medir perfectamente y es clave para gestionar estrategia, comunicación y gestión de conflictos. De nada te sirve ser viral si lo que provocas es rechazo y…. creo que esa viralidad muy difícilmente la vas a trasladar en generar más ventas.

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4 pensamientos en “Provocar en comunicación no da igual y suele salir caro

  1. Pingback: Desigual: ¿dónde está el límite de la provocación?

  2. Buen post. Buen análisis. Y una pregunta:
    ¿No te parece posible que, simplemente hayan metido la pata? Creo que quizás atribuimos muchos méritos a los publicistas respecto al cálculo del alcance de lo que hacen… Y no siempre calculan tanto.
    Tanto la provocación, como la reacción posterior (tardía y mal argumentada) me llevan a la conclusión de que actuaron inconscientemente, sin estrategia de respuesta y sin plan B.
    Un saludo!

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    • Sinceramente creo Fermín que con este anuncio han metido la pata: porque han arriesgado todo metiéndose en un tema primero que no es su abordaje el apropiado para el Día de la Madre, ni conduce a generar eso que desean de transgredir provocando alegría y ganas de vivir. Segundo porque el prototipo de mujer que presentan es caduco y mal hacen en alimentar a las nuevas generaciones en modelos de este tipo de mujer y de relaciones. La vida es chula, sí, mucho, pero no han acertado en transmitirlo en este anuncio y , además, en tercer lugar, y no menos importante, han fallado en su reacción ante él por parte de los públicos. La línea de transgresión y rechazo a la marca es muy fina… la han pasado en esta ocasión. Habrá que ver cómo evoluciona. ¡Muchas gracias Fermín por el aporte de tu comentario al tema!!

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  3. Pingback: El polémico anuncio de Desigual para el día de la madre 2014 – Análisis de sentimiento Twitter | SM Reputation Metrics

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