El reto de manejar la negatividad en social media por parte de los directivos

Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, y su cuenta de Twitter durante el ERE

El manejo de las redes sociales por parte de los CEOs de las compañías es cada vez más habitual e implica un grado de responsabilidad mayor del que se presupone a cualquier otra persona, aunque el uso que se de a la cuenta sea personal. Es evidente que, se diga lo que se diga, va a tener un impacto directo en la imagen de la empresa/marca para la cual se trabaja. Mantener un equilibrio en este aspecto no es una tarea sencilla, por lo que implica, de entrada, ser muy consciente de los beneficios y de los riesgos de estar presente en las redes sociales, que es abrir la puerta a conversar y estar preparado para gestionar las criticas. Si se es consciente de ello y se sabe manejar bien, en especial la negatividad, los beneficios son grandes en esta sociedad global de la conversación.

Hay CEOs mediáticos, como es el caso del presidente de Coca-Cola España Marcos de Quinto. En este caso, su actividad a través de Twitter @MarcosdeQuinto es más reseñable teniendo en cuenta todo el proceso de crisis que vive la compañía y que afecta a la marca por el ERE presentado por la embotelladora Coca-Cola Iberian Partners. Finalmente, tras haber anunciado despidos cero, se despedirá a 235 empleados mientras se ha presentado demanda de impugnación por despido colectivo por la parte sindical y las movilizaciones van a continuar con su boicot a Coca-Cola. Es falsa esa creencia de que lo que se dice a ‘título personal’ queda en el paraguas protector de que no va afectar a la marca o empresa para la que se trabaja. Eso no existe en redes sociales, son la imagen de la compañía siempre, cuando actúan de manera profesional y cuando lo hacen de manera personal.

Por muy difíciles y complicadas que sean las situaciones a las que se enfrenta una empresa y la agencia/consultora de comunicación que le ayuda dándole soporte a la hora de abordar una crisis corporativa de reputación, siempre la ejecución es más sencilla de lo que parece. Dicha simplicidad pasa por tener muy claros unos principios básicos y, sobre todo, de no meterse en el jardín de la prepotencia, el engaño, la mentira, o la coacción. Dicha sencillez no significa que sea fácil llevarlo a cabo:

• ACTITUD INICIAL La respuesta inicial en un caso de crisis por parte de las personas que lo gestionan es clave. Lo cierto es que mientras no se extienda en las empresas una cultura de crisis, es decir, entre sus equipos directivos una conciencia de la importancia de estar preparados, lo que implica una prevención, en caso de producirse va a ser más complicado desde la primera reacción y su abordaje.
• ENTORNO Las circunstancias en las que se desenvuelve la situación de crisis van a condicionar el hecho en sí que se aborda. En este caso, es determinante el momento del ERE con un país con casi 6 millones de parados en España; una recién estrenada reforma laboral que recorta los derechos de los trabajadores; la sucesión de graves casos de corrupción de cargos públicos y políticos; la progresiva movilización social en defensa de diferentes causas, desde las hipotecas, al escándalo bancario de las preferentes, etc. que ha hecho que crezca el apoyo a la “Marea roja” de los afectados por el cierre de las plantas.
• ANTICIPACIÓN Y PROACTIVIDAD Ir por delante de los acontecimientos en la media que se pueda supone tomar una actitud proactiva, de iniciativa que evite el ir a remolque de estos, de manera reactiva.

 Dime cómo hablas y te diré cómo eres

La incontinencia verbal es un mal aliado siempre y más en circunstancias en las que se está gestionando una situación de crisis. Dicha incontinencia ejercida en las redes sociales multiplica su efecto. El uso de las redes sociales por parte de los directivos de una empresa debe de guardar un criterio de prudencia, algo que implica no caer en las provocaciones de terceros y guardar una educación y corrección de las formas. Y eso no es incompatible con expresarse libremente.

Un mensaje en Twitter puede encender las redes. Cada día asistimos a ejemplos de ello. Un mensaje en Twitter de un CEO cuya empresa vive una crisis de reputación por ERE puede provocar más aún a los afectados y a cualquiera que se simpatice con la causa. Como muy bien explica Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnologías de Información en IE Business School, en este post: “los directivos que no sean capaces de entrar en conversación y de transmitir una imagen humanizada, terminarán por tener problemas, porque los esquemas tradicionales de la comunicación ya no funcionan”.

La actuación de Marcos de Quinto desde que empezó este conflicto es, cuanto menos, curiosa y llamativa, ya que siendo un personaje mediático previo a que ocurriera el tema del ERE, es conocedor perfectamente del ecosistema de las redes sociales, algo que le llevó a abandonar el uso de su cuenta de Twitter. De estar ausente cuando la crisis se inició, volvió a esta red social en la fase final del proceso de negociación.

• Fecha 1-01-14: Anuncia que abandona la cuenta de Twitter: “Dejo de twittear, prefiero vivir 🙂 OFF”
• Fecha 24-01-14: Vuelve a activar la cuenta de Twitter: “Compruebo que aunque uno quiera descansar de Twitter unos días, Twitter no descansa de uno ni un segundo… Modo ON de nuevo (a medio gas)”
• Fecha 17-02-14: El presidente de Coca Cola Company se desmarcó oficialmente del ERE y sorprendía anunciando la salida a bolsa de la embotelladora en medio de este proceso de negociación.
• Marzo: Diálogo en Twitter que se intensifica en su tono.

Su actuación y declaraciones han avivado el desconcierto durante un proceso caracterizado por la ‘bicefalia’ de dos compañías y una marca; y han generado estupor, más cuando oficialmente el nivel comunicativo de la empresa ha sido bajo y destacando el uso de mensajes blindados mediante anuncios y comunicados.

No sé si la decisión de volver a retomar su cuenta de twitter en medio de la tormenta fue propia o aconsejado por la evolución del ERE, pero lo cierto es que vistos algunos de los tuits, los comentarios y lo que ha generado, creo que más habría valido no retomarla. Pero también es cierto que la cuenta de Coca-Cola Iberian Partners @IB_Partners es un ‘fantasma’ social (abierta a raíz del ERE nunca ha dialogado y sólo se ha utilizado para colgar sus comunicados) y la cuenta oficial de Coca-Cola España @CocaCola_es no se ha metido en este tema, como si la cosa no fuera con ella desde el principio, viviendo en su propio mundo de felicidad ausente de lo que ocurría o como mucho, remitiendo a @IB_Partners. Quien verdaderamente está respondiendo a afectados por el ERE y simpatizantes en Twitter es Marcos de Quinto.

En cualquier caso, este CEO ni ninguno, nunca deberían entrar al juego de contestar poniéndose a un nivel de ridiculizar, culpabilizar u ofender al contrario. Eso es un error, como lo es retuitear tuits ofensivos hacia él añadiendo símbolos de sonrisitas. No era necesario, no aporta nada en positivo y sí recrudece los comportamientos del contrario en un momento delicado y complejo, además de volverse en su contra por la forma de gestionarlo como si estuviéramos ‘en un patio de colegio’. En definitiva, contribuye a agravar más una percepción de querer menos a la Coca-Cola por el ERE y polariza el problema en dos bandos ‘los buenos’ y ‘los malos’ lo que aviva el desencuentro.

4 claves que hay que saber manejar en social media y que pasan por la gestión de emociones y actitudes: 

1. LA PREPOTENCIA Y EL AUTOCONTROL

• Hay que mostrar cuidado, respeto y sentido común a la hora de gestionar la negatividad. Es difícil cuando se trata de la herramienta Twitter más dada en su uso a dejarse llevar por la inmediatez y los impulsos. La prudencia es el mejor aliado frente a los insultos y para evitar meter la pata. Lo que implica un importante grado de autocontrol para manejar el propio ego y el tono en el que se comunica, así como no caer en las provocaciones de terceros.
• La risa, la burla en las contestaciones no es el camino para gestionar respuestas desde una posición de CEO portavoz.

2. LA NATURALIDAD Y LA DIPLOMACIA

• El manifestarse con naturalidad, el transmitir autenticidad, no debe estar reñido con la diplomacia a la hora de gestionar desde respuestas, comentarios, a plasmar ideas. Ahí es clave el manejo de las emociones para no caer en salidas de tono, la crítica por la crítica y aportar argumentación desde el respeto; o entrar en dinámicas dialécticas de fuego cruzado de ‘uno contra otros y otros contra uno’ .

3. LO PERSONAL Y LO EMPRESARIAL

• Siempre debe tenerse un control de lo que se cuenta y cómo se cuenta. Hasta dónde se quiere entrar en terrenos que son más personales.
• Las respuestas no deben de perder el foco de los valores que la empresa/marca representa. Es diferente cuando desde una cuenta personal un emprendedor o un dueño de una empresa hace comentarios y la empresa es suya, a cuando quien lo hace es un alto directivo a sueldo de una compañía.

4. EL ENGAÑO Y LA MENTIRA

• La verdad, siempre, sale a la luz. Es cuestión de tiempo, más en una sociedad interconectada. Y cuánto más tarda en salir, mayor va a ser su efecto rebote, siendo una bomba de relojería para la credibilidad. Y, cuando se pierde la confianza, ya sabemos lo que pasa: se ha perdido todo.