Lecciones de la grave crisis reputacional de Noma y el valor de la integridad

Sin la legitimidad social hoy las marcas, las empresas y los líderes no pueden existir con éxito. El modelo de excelencia empresarial, de negocio y de prestigio es incompatible con un comportamiento que va en contra de las expectativas éticas de la sociedad, que atenta a la integridad. Es lo que le ha ocurrido al icono de la alta cocina de vanguardia, el brillante e influyente chef René Redzepi, al frente del restaurante Noma: el más innovador e importante del mundo con 3 estrellas Michelin, 5 veces elegido el mejor restaurante en The World’s 50 Best Restaurants.

Este chef intocable, líder de la Alta Cocina mundial y de la nueva cocina nórdica, se ha visto inmerso en una crisis reputacional que le ha llevado a dimitir el pasado día 12 de marzo de su cargo ejecutivo al frente del negocio que fundó en 2003 en Copenhague (Dinamarca). El caso me parece un buen ejemplo de la imprescindible necesidad de estar alineada la cultura interna de una organización y el ejercicio del liderazgo con una ética de la excelencia respetuosa con la integridad de las personas.

También es un claro ejemplo de las características de las crisis tipo COLD, sobre las que ya hablé hace años en el artículo: “Los nuevos tipos de crisis y cómo las empresas pueden mejorar en gestionar su comunicación”. Es decir, crisis de desarrollo lento (Calm development), latentes en el seno de la organización o fruto de un incidente que se reproduce más adelante, en muchas ocasiones provienen de un viejo riesgo que no se ha terminado de controlar (Old issue); su capacidad de diseminación digital inicial es baja, pero una vez que emerge dicha capacidad puede incrementarse rápidamente (Low digital initial spread); y cuando irrumpen pueden tener un potencial grande de dañar la reputación y el negocio (Damage).

Lo que le ha ocurrido a Redzepi viene de lejos, de un oscuro episodio crítico que no estaba bien cerrado y que años más tarde se ha disparado y destruido su reputación. También es un reflejo de que este chef no entendió el contexto actual, no supo leer el nivel de presión de la cultura de la cancelación, más al estar en la sociedad americana, de fenómenos como el #MeToo, del activismo laboral o del linchamiento mediático y digital en cuestión de horas.

No lo entendió porque si no se hubiese preparado y anticipado para gestionar los grandes riesgos reputacionales que tenía para su imagen y negocio el comportamiento de abusos físicos y verbales ejercido durante años a su equipo de cocina. Confió en que hasta entonces no le pasó nunca una factura seria.

Voy a exponer que ha ocurrido hasta estallar esta crisis reputacional de manual, que hizo el chef para gestionarlo y lecciones que podemos aprender de este caso, que ha tenido la red social Instagram como detonante y epicentro de las comunicaciones.

Antecedentes de la crisis de reputación

A finales de 2023 René Redzepi anunció que cerraba el restaurante Noma e iniciaba un nuevo proyecto denominado Noma 3.0 con el fin de reinventar el modelo creativo y centrarse en la innovación gastronómica y pop-ups globales, residencias temporales en distintas partes del mundo. Tras la de Kioto (Japón) en 2024, el chef y su equipo (130 personas) se trasladaron a Los Ángeles para ofrecer del 11 marzo al 26 de junio de 2026 una experiencia única: un pop-up en Silver Lake con un exclusivo menú solo para 42 comensales por servicio a 1.500€ por persona. Estaba todo vendido.

Sus prácticas de abusos eran conocidas y, en parte, también repetidas en otros restaurantes de alta exigencia donde la excelencia se confunde con el abuso de poder, con ejercer humillación, dolor y violencia. En 2008 el documental ‘Noma at a Boiling Point’ recogía imágenes del chef gritando a los empleados en la cocina. Julia Moskin, periodista del The New York Times, empezó a investigar el tema.

El 19 de agosto de 2015 René reconoció de manera pública haber abusado verbal y físicamente de sus trabajadores: “He sido un bully la mayor parte de mi carrera. He gritado y empujado a la gente. He sido un terrible jefe a veces». Lo hizo en un artículo que escribió para la revista Lucky Peach y la web MAD titulado «Culture of the Kitchen«.

En 2022 Lisa Lind Dunbar, que había trabajado en Noma y otros restaurantes de alta cocina en Copenhague durante 15 años, denunció abusos en su cuenta de Instagram y solicitó testimonios anónimos de cualquiera que se sintiera maltratado trabajando en restaurantes daneses. Recibió cientos. El Financial Times publicó un artículo denunciando la situación tóxica del sector, recogiendo testimonios de los abusos laborales y condiciones de becarios (stagiers). En una entrevista de 2022 con The Times of London, el propio René Redzepi expresó su arrepentimiento por su pasado, asegurando que “nunca golpeó a nadie”, pero que “probablemente chocó con algunas personas”.

El desencadenante del escándalo mundial

Jason Ignacio White fue director del laboratorio de I+D Fermentación de Noma de 2017 a 2022. El pasado 6 de febrero, casi cuatro años después de dejar Noma, en su cuenta personal de Instagram @microbes_vibes denuncia haber sufrido abusos físicos y psicológicos por parte del chef y publica algunos mensajes de extrabajadores y exbecarios que también lo sufrieron. Anima a víctimas a que le cuenten por DM (mensaje directo) lo vivido.

Inmediatamente empieza a recibir multitud de testimonios de precariedad, abuso y malos tratos psicológicos y físicos. En sucesivos posts cada día va contando esas historias de las víctimas, denuncia que no se pagaba a los becarios mientras se hacían ricos con su trabajo y que mentían diciendo que no tenían dinero para hacerlo: publica el estado financiero de las cuentas del banco y los beneficios de Noma durante años.

White anuncia el 11 de febrero que el abuso y la explotación en la industria gastronómica no puede continuar, que no les van a silenciar y anima a organizarse para una movilización en Los Ángeles y que le escriban por DM. Dice que él va a ir a Los Ángeles en la fecha de inauguración del pop-up para protestar pacíficamente contra 20 años de abuso y explotación de Rene Redzepi.

El 14 de febrero White en un post cuestiona y cita a los patrocinadores del pop-up de Los Ángeles, – American Express, Blackbird, Cadillac, Resy-, les insta a que se posicionen, ya que los valores que estas empresas promueven de manera pública no se corresponden con lo que se vive en Noma. Por ejemplo, cita que American Express presume de claims como “Respect People”. En nuevas publicaciones involucra a la Guía Michelín, a The Best World Restaurants, la Fundación Beard, a publicaciones como Explore Tock, y saca contratos de “silencio” que se hacía firmar a becarios o si no irían a una lista negra donde no trabajarían nunca.

El 22 de febrero dice que ha creado una página web www.noma-abuse.com donde va a recoger los testimonios de abusos, una línea temporal de las publicaciones y los distintos canales de movilizaciones. White se constituye en el líder que inicia un movimiento de protesta, no solo contra la situación vivida en Noma durante dos décadas, sino en el sector laboral de la alta cocina y de la restauración. Reivindica un futuro mejor y exige rendición de cuentas también a American Express, Resy, Guía Michelín, Los 50 mejores del mundo, Fundación James Beard, Explora Tock, ya que estas organizaciones financian, dan visibilidad y legitiman restaurantes abusivos.

Su cuenta de Instagram en estos días ya tiene 5 millones de visualizaciones. White anuncia una movilización de protesta el día 11 de marzo, fecha del inicio de Noma en Los Ángeles, delante del restaurante efímero.

La reacción y comunicación del chef

La reacción inicial de René y de Noma como corporación fue el silencio. Desde el 6 febrero al 7 de marzo estuvieron esos días sin decir nada. ¿Consideráis que fue una estrategia acertada estar más de tres semanas sin posicionarse mientras la gran bola de riesgo reputacional crecía y crecía?

White sigue cada día posteando testimonios y animando a la movilización. El 4 marzo anuncia que deja su actividad en la gastronomía para dedicarse al 100% a la causa de mejorar las condiciones del sector, contra la violencia y la explotación.

El 7 de marzo la periodista Julia Moskin del The New York Times publica un demoledor artículo con testimonios de 35 extrabajadores titulado: “Golpes, patadas, gritos: el pasado de abusos de un chef persigue a Noma, el restaurante mejor valorado del mundo” y subtitulado: “Decenas de exempleados afirman que René Redzepi infligió violencia física y psicológica al personal durante años”.

Ese mismo día René Redzepi en su cuenta personal de Instagram @reneredzepinoma hace un post en donde pide disculpas y señala que: “Si bien no reconozco todos los detalles de estas historias, puedo ver reflejados en ellas suficientes aspectos de mi comportamiento pasado como para comprender que mis acciones fueron perjudiciales para las personas que trabajaron conmigo. A quienes sufrieron bajo mi liderazgo, mi mal juicio o mi ira, les pido disculpas sinceras y me he esforzado por cambiar».

Dice que se retiró de la gestión diaria hace años, que ha recibido terapia y que ha encontrado «mejores maneras de controlar mi ira». Este contenido es replicado en la cuenta de Instagram de Noma @nomacpm y se expone que el restaurante en los últimos años ha mejorado las condiciones laborales, no tiene que ver con la trayectoria del pasado y se ha puesto en marcha una auditoría independiente.

El 9 de marzo los patrocinadores comienzan a abandonar su apoyo al restaurante temporal en LA.

El 11 de marzo, fecha de inicio del primer y esperado servicio, estaba convocada una rueda de prensa y una manifestación de protesta a la entrada del restaurante. Ese día se mandó al chef y a Noma una carta legal de demanda firmada por extrabajadores y representantes de OFW, One Fire Wage, asociación activista que lucha por salarios justos en los restaurantes de todo el mundo. En la carta se pide, entre otras cosas, una reparación para las víctimas y la dimisión de René. Y dicen que las protestas continuaran mientras no se sienten a negociar.

Ese mismo día, antes del inicio del servicio, el chef colgó en Instagram un vídeo diciendo a su equipo que dimite de la línea ejecutiva. “Una disculpa no es suficiente; asumo la responsabilidad de mis propias acciones. Después de más de dos décadas de construir y liderar este restaurante, he decidido alejarme y permitir que nuestros extraordinarios líderes ahora guíen el restaurante en su próximo capítulo. También he renunciado a la junta de MAD, la organización sin fines de lucro que fundé en 2011”, señala el chef, defendiendo que el equipo continuará la residencia en LA y es el más fuerte e inspirador que ha existido nunca.

La forma en que está grabado ese vídeo me ha llamado poderosamente la atención. Os invito a verlo. El mensaje, estudiado al milímetro, es importante, pero más lo es su puesta en escena. No está grabado mirando a cámara, sino con una multicámara de alta calidad que graba desde planos cenitales donde se ve a todo el equipo con René en el centro, a detalles suyos de primer y medio plano y también de las reacciones emocionadas de las personas en primer plano al conocer su dimisión. Todo parece indicar que está grabado para ser parte de otro documental.

Las movilizaciones continúan. Este viernes 27 de marzo se convocó otra protesta delante del restaurante ante la ausencia de negociación con Noma. Y ya han anunciado que tras Noma van a exigir políticas éticas en los premios The World’s 50 Best Restaurants, Michelín y James Beard.

Aprendizajes

¿Cómo proteger el valor de la marca gastronómica Noma? ¿Cómo mantener el negocio, los aliados comerciales y el nuevo proyecto?

– La credibilidad de la imagen del chef y de Noma están dañadas. Prueba de que ya no son garantía de un reclamo de confianza es que los patrocinadores abandonan el barco, se desligan del proyecto. No es solo una cuestión económica. Las alianzas estratégicas de las marcas deben generar valor: se construye una relación en donde ambas partes ganan para seguir reforzando su imagen, crecer en posicionamiento, mejorar complementándose y en su relacionamiento con los grupos de interés.

– Las conductas indebidas tienen su efecto en la reputación. Si bien el acoso y el abuso físico y/o psicológico a menudo se normalizaban como parte del desarrollo profesional y en entornos de alta exigencia de excelencia, no es compatible. Este problema del pasado no resuelto de un comportamiento hoy no tolerable por la sociedad ha acabado con el mejor chef del mundo.

– Es un ejemplo claro de como un solo trabajador afectado y resentido, utilizando una red social como Instagram, puede movilizar, conseguir apoyos y tirar por tierra una trayectoria de 23 años de éxitos y excelencia. Las redes sociales como altavoz y canal de denuncia.

– Es un ejemplo de una periodista que sigue el hilo de un tema durante años, incansable en su investigación hasta publicar y tener la exclusiva de un contenido de impacto mundial. Bien sabemos que los periodistas cuando agarran el hueso de una buena historia no la soltaran. Es cuestión de tiempo que salga a la luz.

– El chef no ha tenido aliados públicos en su defensa. En un contexto de daño reputacional con potenciales consecuencias legales/penales el riesgo salta de su caso concreto a las prácticas del sector en general. Toda la Alta Cocina e industria gastronómica está en el punto de mira de su cultura laboral y los valores que practica.

– Su “enemigo” (Jason Ignacio White) ha sabido valerse de las herramientas de las redes sociales y digitales para magnificar su caso y llamar a la acción a otros afectados. La movilización de la unión para hacer fuerza y los medios de comunicación para contrastar información y amplificar. Una perfecta combinación de presión social y presión mediática que da lugar al rápido linchamiento.

– Se ha creado algo muy poderoso, una causa, un movimiento que excede el caso personal de White y eleva el problema a todo un sector hasta entonces intocable en sus prácticas: la Alta Cocina. Se ha dado voz a quienes hasta ahora no se atrevían a ir contra alguien poderoso y ha logrado el apoyo de asociaciones como One Fair Wage. Es un #MeToo de la alta gastronomía.

– La comunicación ha sido muy tarde y cuando la narrativa ya estaba dominada por un relato de violencia laboral y liderazgo tóxico que oscurece el modelo de excelencia culinaria y prestigio como chef. La lentitud al reaccionar y una postura defensiva – reactiva ha provocado un mayor daño reputacional.

– Sus sinceras disculpas en una balanza de hechos ocurridos a lo largo de los años suenan a poco. Aunque ya no se comporte de esa manera, aunque no se tenga ese ambiente de trabajo y hayan mejorado sustancialmente las condiciones laborales. Ese mensaje, aunque necesario, ya no es eficaz para cambiar percepciones instaladas que dudan de su capacidad humana de mando y rechazan este tipo de comportamientos. Se necesitan decisiones drásticas: debe ser eliminado de la escena para sobrevivir el proyecto Noma.

– Te echan y la puesta en escena es que tienes que dimitir. Renunciar, no hay otro camino si se busca la redención profesional como chef y salvar el negocio. Se exige un cambio drástico que retome el respeto, que evite dañar aún más la imagen de lo que significa Noma y su efecto en perder personal cualificado que quiera trabajar, patrocinadores o clientes, tanto multimillonarios como los que acceden a sus productos de merchandising y exclusivas salsas.

Es el cambio de poner los valores por delante de aquello que se va comprar. Nadie quiere pagar por una experiencia culinaria única que se ha forjado con explotación y cultura interna tóxica, igual que nadie quiere comprar una prenda de ropa que ha sido creada en condiciones inhumanas contrarias a todo tipo de derechos básicos.

Parte de las claves para gestionar la recuperación de la reputación de René Redzepi y la marca Noma las dio el propio chef en sus palabras de despedida: “Puedes destruir algo en minutos y pasar el resto de tu vida intentando reconstruirlo. Por favor, luchad por este proyecto como equipo. Lo que está pasando on line no va a durar mucho porque sé que no es lo que somos. ¡Lo sé y eso me motiva! Pero tenemos que explicárselo al mundo porque es una realidad con muchas caras, no solo una. Me vais a ver por ahí, pero no como en los últimos 23 años. Ahora sois los responsables del show. Es vuestro restaurante. Yo me voy para planear el siguiente paso».

Ese siguiente paso que menciona va a requerir de mucha comunicación y relacionamiento estratégico. Le esperan por delante a Redzepi muchas explicaciones para volver al show culinario, esta vez con la ética por delante siendo coherente entre el ser, hacer y decir.