Cómo gestionar una crisis de reputación y crear un plan de comunicación de crisis

Enfrentarse una compañía a una situación crítica requiere tener claro qué hacer desde la comunicación para lograr minimizar el impacto negativo en el negocio, la confianza e imagen. Te explico cuáles son los elementos básicos a manejar.

La reputación cuesta mucho ganarla, nada perderla y recuperarla es una ardua tarea la mayor parte de las veces. Más aún en un escenario digital hiperconectado como en el que vivimos que hace más vulnerables a las empresas. Ya lo dijo el inversor y empresario estadounidense Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir tu reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas en ello harías las cosas de manera diferente”. No se piensa mucho en ello, porque de ser así se notaría en que las empresas, las organizaciones, las instituciones dedicarían más recursos a la prevención de los riesgos reputacionales.

El éxito pasa por la anticipación cuando una compañía, sus directivos, se ven inmersos en una crisis que afecta a su reputación. Y ya sabemos que sin reputación no hay negocio. Y sin confianza no hay reputación. ¿Cómo se debe de actuar? ¿Cómo enfocar la estrategia de comunicación? ¿Qué es lo óptimo tener desarrollado desde la prevención? ¿Qué aspectos nunca deben de faltar al diseñar un plan de comunicación de crisis?

Responder a estas preguntas fue parte del taller que impartí en el evento de celebración del quinto aniversario de On Topic, Encuentros sobre contenidos digitales en el auditorio de ETOPÍA, Centro  de Arte y Tecnología de Zaragoza. A continuación resumo lo más relevante de dicho taller en OnTopic y espero que sea de utilidad para tener las ideas fundamentales de los pasos que hay que seguir y la importancia de la comunicación en un mundo donde la información fluye en tiempo real, por múltiples canales y en un contexto que cada vez es más incierto y complejo.

Prevención: qué se debería tener desarrollado

Antes de pasar a  abordar que es lo aconsejable tener trabajado en una compañía desde la prevención, es necesario tener clara la diferencia entre riesgos y crisis.

RIESGO. Hablamos de riesgo, de un incidente, – issue – cuando se trata de un evento o una situación que ocurre de manera inesperada e interfiere en la actividad normal. Tiene la capacidad de generar una crisis si no se atiende de una forma rápida con coordinación y pensando en su interés mediático y el de los grupos de interés.

CRISIS: Sin embargo, nos referimos a crisis cuando se dan la coincidencia de estos elementos: es una situación de riesgos para el negocio y la reputación; pilla a la organización por sorpresa; existe una sensación de pérdida del control; la información que hay sobre lo que ocurre es dispersa, insuficiente, hay cruces de diferentes fuentes; los medios de comunicación y las redes sociales están haciéndose eco de ello o son susceptibles de hacerlo y hay terceras partes implicadas en la gestión: autoridades, empleados, socios, cuerpos de seguridad, etc.

¿Qué puede agravar una crisis? No contar con procedimientos previos, que estén previstos en un manual de crisis o protocolo de crisis. Además, hay que tener presente que cualquier riesgo y crisis puede hacerse más grave si nos falta un conocimiento preciso de los hechos, no sabemos cómo actuar, qué hacer primero, se toman decisiones de manera impulsiva, se extiende internamente en la organización situaciones de miedo, de pánico, crece el temor a revelar información y se ocultan datos.

Un enemigo de la gestión es improvisar. Tenemos que tener capacidad para reaccionar en los momentos más delicados y que esa reacción sea rápida, coherente con la organización, llevada a cabo de manera coordinada y responsable. ¿Cómo reducir al máximo la improvisación? ¿Cómo ser más ágiles y eficaces en la respuesta inicial ante una crisis? Hay que definir metodología y un plan de acción para la gestión de los principales potenciales escenarios de crisis para activar en caso de ser necesario y minimizar impacto negativo en la reputación.

Elementos que es recomendable trabajarse con antelación:

  1. Mapa de Riesgos Reputacionales. Identificar riesgos latentes y emergentes que pueden tener mayor impacto en la reputación. El riesgo cero no existe, de ahí la importancia de la prevención y empezar por trabajar el tener definidos cuáles son los principales riesgos de la organización: Tener detectados los principales riesgos y su impacto reputacional en la compañía.
  2. Manual de Crisis. Protocolos de Comunicación de Crisis. Cada organización debe de tener definida esta guía que consiste en un procedimiento ejecutivo de la comunicación de crisis.
    • Los manuales de crisis deben de revisarse periódicamente: son “un documento vivo” y por tanto debe se adaptase a los cambios de la compañía.- Debe ser muy práctico, ejecutivo y ejecutable. Con instrucciones precisas.
    • Debe presentarse en un formato digitalizado y accesible desde cualquier dispositivo
    • Debe contener cómo se capta, transmite, evalúa y se da la alerta del riesgo dentro de la organización. Una vez identificado el problema /situación crítica hay que evaluar su impacto, quién debe intervenir y cuáles son las primeras medidas urgentes a tomar, que deberán estar predefinidas.
    • Debe tener definido los órganos/equipo de gestión, sus roles y funciones.
  3. Plan de Contingencias. Consiste en prepararse de una forma más específica para afrontar una selección de riesgos, previamente definidos y cuya probabilidad de que lleguen a materializarse es alta y con gran impacto reputacional. Así, para cada riesgo se desarrollan subescenarios que pueden ocurrir y se plantea la estrategia de comunicación a seguir y los posibles mensajes a manejar según los stakeholders.
  4. Formación en los Protocolos / Manual de Crisis.
  5. Simulacros de Crisis Reputacional. Entrenamiento para ajustar los protocolos de crisis y los tiempo de reaccionar. Permite medir la capacidad de reacción de la organización a través de vivir simulaciones de situaciones de crisis que deben manejarse desde la parte reputacional, no solo desde la operativa de negocio: cualquier demanda de los stakeholders, las reacciones en redes, las noticias, etc.
  6. Formación de Portavoces en Crisis. Entrenamiento de los portavoces ante situaciones críticas.
  7. Materiales proforma de comunicación, que puedan avanzarse en su elaboración y ser de utilidad en caso de crisis para no partir de cero.

Qué es clave al gestionar las primeras horas de una crisis

Hay tres elementos que son claves en la gestión de las crisis: los tiempos, los escenarios y los mensajes. El manejo del tiempo es muy importante tanto en la capacidad de reacción de la compañía como en los tiempos de comunicar. Nunca hay que olvidar que hay que ser y parecer diligente, que la compañía está poniendo todo lo que está de su parte para subsanar lo que está ocurriendo y además, ser capaz de comunicarlo de la manera más eficaz y clara.

Al abordar el escenario de crisis que está ocurriendo hay que ser capaz de tener en cuenta como influye el contexto y mirar más allá, es decir, tener en cuenta los posibles riesgos, las derivadas que esa crisis puede tener. En cuanto a los mensajes, hay que priorizar a quien comunicar y porqué canales manteniendo una coordinación interna y externa de la comunicación.

Además, quienes den soporte en consultoría de crisis deben de estar capacitados en poseer esos “nervios de acero” para afrontar la situación, algo que da el haber vivido y tener experiencia de gestión en diversas crisis. El llamado “seniority”, el “expertise”, es fundamental en el management de comunicación de crisis para entrar de inmediato a ayudar a una organización: aconsejando estratégicamente y gestionando el impacto reputacional. 

Las crisis hoy son en tiempo real. Se retransmiten en el escenario hiperconectado en el que vivimos, lo que hace más relevante el tener la capacidad de reaccionar cuanto antes. Pero atención, actuar y comunicar con rapidez no quiere decir hacerlo de forma precipitada.

En el arranque de una crisis, en el momento de centrarse en lo urgente, en lo prioritario y tomar el control de la comunicación desde el primer momento.  ¿Por dónde empezamos? ¿Qué tenemos que hacer?

  • INMERSIÓN Y VALORACIÓN: Tendremos que empezar por una inmersión en lo ocurrido, recopilar todos los datos y un análisis FISA (Facts/Impacts/Stakeholders/Actions). Qué información tenemos de los hechos (Qué, quien, cuando, cómo, dónde); el impacto que ha tenido (factor humano, medioambiental, activos, responsabilidades, reputación, etc.); cómo ha impactado en cada uno de nuestros grupos de interés (clientes, empleados, medios, administración, etc. y si hay víctimas), cuáles son las primeras medidas a tomar.
  • CONTEXTO Y MONITORIZACIÓN. Hay que aplicar inteligencia de situación, del contexto de lo que puede condicionar el enfoque de la gestión y monitorizar que se dice en las redes sociales y medios.
  • GRUPOS DE INTERÉS. Establecer el mapa de nuestros stakeholders  y cuáles son las prioridades en atenderles desde la comunicación.
  • ÓRGANOS DE DECISIÓN. Fijar célula de gestión de crisis y su canal de comunicación, cómo va a ser la coordinación interna.
  • OBJETIVOS, ESTRATEGIA Y ACCIONES URGENTES. Establecer cuáles son los objetivos y las acciones urgentes de nuestra reacción ante lo ocurrido y fijar la estrategia comunicación para ese “Día D”. Fijar la estrategia de cómo actuar ante la opinión pública para contener el daño reputacional.

Contener el golpe en la reputación, esa “hemorragia reputacional” que se  vive por lo ocurrido, suele necesitar una acción comunicativa que tenga impacto, para neutralizar o mitigar cuanto antes el daño reputacional y el negocio. ¿Cómo actuar de manera inmediata ante la opinión pública? Habrá que poner foco según sea la situación y ver si basta con un comunicado, si es necesario que salga un portavoz, si debe ser una declaración o un formato de rueda de prensa.

Respecto al contenido de lo que se vaya a decir, los primeros mensajes, habrá que analizar estratégicamente qué podemos decir y qué nos interesa decir. Establecer un relato inicial de lo ocurrido con datos confirmados y preparar posible preguntas y respuestas para manejar en reactivo. Los mensajes deben ser muy sencillos, ideas principales, que permitan al interlocutor entender y quedarse con ello. Para ello es muy útil pensar en titulares, en las ideas e información que queremos que se refleje en los medios y circule en las redes.

Qué tener en cuenta para elaborar un Plan de Crisis

El planteamiento estratégico de comunicación a seguir debe estar basado en la propuesta de valor de la compañía y ser coherente con su propósito corporativo y sus valores. Asimismo, deberá estar alineado con la estrategia que se va a seguir desde otros departamentos, como la parte legal. Se deberá

A la hora de comunicar hay que tener en el radar a todos los skateholders (inversores, accionistas, socios, público objetivo, proveedores, clientes, empleados, medios de comunicación, regulador, administración…), a toda nuestra cadena de valor, y cómo perciben lo que ocurre, cuáles son sus necesidades específicas y los canales de comunicación óptimos para emplear con cada uno y si es necesario reforzar o crear alguno nuevo.

Es muy importante que los mensajes estén alineados para todos, que suelen tener intereses distintos, y favorecer una comunicación transparente. Los mensajes deberán ser adecuados a cada momento y la evolución de los acontecimientos. Atención especial hay que tener siempre dentro de la organización, con todos los empleados que trabajan en ella y el manejo de la comunicación interna. Los empleados pueden convertirse en unos aliados, en unos prescriptores de la compañía y su narrativa, son los portavoces no oficiales y tienen un nivel importante de influencia.

Si bien la protección de la reputación se ejerce en el día a día a través de relaciones de confianza con todos los stakeholders, ya que de ello puede depender su reacción ante una situación crítica.

Estos son los elementos básicos a desarrollar que deberá tener el plan de comunicación de crisis, establecido en su correspondiente cronograma de tiempo y con los elementos KPIs para su seguimiento.

  1. Monitorización 24/7 + Inteligencia de contexto
  2. Marcar cuáles son los objetivos estratégicos
  3. Definir la estrategia de comunicación
  4. Definir el plan de acción para lograr la estrategia y que contemple estos aspectos:      4.1 Plan de Medios / 4.2 Plan RRSS / 4.3 Plan de Relacionamiento con líderes de opinión / 4.4 Plan específico por stakeholder
  5. Establecer el relato del issue / Cuál es la narrativa corporativa / Posicionamiento
  6. Detectar los principales riesgos reputacionales (Mapa de riesgos)
  7. Definir los territorios de interés, que nos servirá tanto para contenidos como alianzas
  8. Gestión de un “escudo protector” – Aliados – posibles prescriptores y alianzas
  9. Elaborar los materiales de comunicación y adaptarlos al canal
  10. Identificación Portavoces / Su formación

La ejecución del plan, que por supuesto debe estar concebido desde una visión digital, estará sometida a una revisión y reajuste en función del desarrollo de la crisis.

Lo que no debes olvidar nunca al gestionar la comunicación

Hay muchos motivos para ser proactivo en la gestión comunicativa. Comunicar es un asunto muy serio y las organizaciones se juegan en ello minimizar el perder cuota de mercado, clientes, alianzas, incluso la viabilidad o continuidad del negocio. No hay que olvidar que la comunicación tiene un valor estratégico y así debe ser percibido desde los CEOs y Comités de Dirección.

Por ello, hay que insistir en las buenas prácticas al manejar la comunicación y divulgar sus múltiples beneficios cuando una empresa se enfrenta a una crisis. Mi rotundo consejo basado en la experiencia de gestión de crisis de distintos tipos es comunicar. Te recuerdo por qué y cómo hacerlo:

  • Comunica, habla, si no lo haces, otros van a comunicar por ti.
  • Comunica con información veraz y contrastada.
  • Comunica para constituirte en una fuente de información oficial.
  • Comunica con la mayor celeridad posible pero sin precipitarte.
  • Comunica de forma responsable y coherente con tu organización.
  • Comunica de manera coordinada dentro y fuera de la organización.
  • Comunica con una visión multi stakeholder: contempla todos tus grupos de interés.
  • Comunica con un mensaje único, adaptado a cada uno de tus stakeholders.
  • Comunica poniendo el foco en las personas.
  • Comunica atendiendo primera a víctimas y personas afectadas.
  • Comunica desde la verdad y la transparencia.
  • Comunica para ser creíble con los hechos.
  • Comunica qué estas haciendo, hazlo desde las acciones no desde las palabras.
  • Comunica con empatía y de forma clara y sencilla. Olvida tecnicismos.
  • Comunica sabiendo que las percepciones son tan importantes como los hechos.
  • Comunica porque solo así vas a poder cambiar percepciones.
  • Comunica para ser creíble desde tus acciones.
  • Comunica alineado con el propósito y los valores de la organización.
  • Comunica desde el canal óptimo para llegar a tus stakeholders.
  • Comunica con portavoces preparados, formados en comunicación de crisis.
  • Comunica solo sobre hechos objetivos, comprobables, confirmados.
  • Comunica para no ir a remolque de los acontecimientos y fijar la postura.
  • Comunica para adelantarte a situaciones o datos que tarde o temprano van a salir.
  • Comunica para trasladar la narrativa de lo ocurrido, los medios buscan lo noticioso.
  • Comunica para minimizar desinformación, rumores y bulos.
  • Comunica para tener un canal abierto y constante canal con los medios.
  • Comunica, el silencio no es una opción.
  • Comunica para reducir la incertidumbre, el miedo y las expectativas defraudadas.
  • Comunica, porque lo que no se comunica no existe.

No lo olvides: La comunicación proactiva es el gran aliado estratégico en gestión de crisis.

2 comentarios en “Cómo gestionar una crisis de reputación y crear un plan de comunicación de crisis

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