Cómo gestionar una crisis de reputación y crear un plan de comunicación de crisis

Enfrentarse una compañía a una situación crítica requiere tener claro qué hacer desde la comunicación para lograr minimizar el impacto negativo en el negocio, la confianza e imagen. Te explico cuáles son los elementos básicos a manejar.

La reputación cuesta mucho ganarla, nada perderla y recuperarla es una ardua tarea la mayor parte de las veces. Más aún en un escenario digital hiperconectado como en el que vivimos que hace más vulnerables a las empresas. Ya lo dijo el inversor y empresario estadounidense Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir tu reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas en ello harías las cosas de manera diferente”. No se piensa mucho en ello, porque de ser así se notaría en que las empresas, las organizaciones, las instituciones dedicarían más recursos a la prevención de los riesgos reputacionales.

El éxito pasa por la anticipación cuando una compañía, sus directivos, se ven inmersos en una crisis que afecta a su reputación. Y ya sabemos que sin reputación no hay negocio. Y sin confianza no hay reputación. ¿Cómo se debe de actuar? ¿Cómo enfocar la estrategia de comunicación? ¿Qué es lo óptimo tener desarrollado desde la prevención? ¿Qué aspectos nunca deben de faltar al diseñar un plan de comunicación de crisis?

Responder a estas preguntas fue parte del taller que impartí en el evento de celebración del quinto aniversario de On Topic, Encuentros sobre contenidos digitales en el auditorio de ETOPÍA, Centro  de Arte y Tecnología de Zaragoza. A continuación resumo lo más relevante de dicho taller en OnTopic y espero que sea de utilidad para tener las ideas fundamentales de los pasos que hay que seguir y la importancia de la comunicación en un mundo donde la información fluye en tiempo real, por múltiples canales y en un contexto que cada vez es más incierto y complejo.

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Que son los riesgos reputacionales, por qué están creciendo y cómo afrontarlo

Las compañías sufren un aumento de amenazas hacia su reputación lo que hace imprescindible saber abordarlo desde la gestión estratégica de la comunicación.

El contexto es cada vez más vulnerable e impredecible. Hay que anticiparse desde la prevención y crear conciencia de la importancia de tener un Manual de Comunicación de Crisis y de entrenar con simulacros de escenarios ficticios basados en realidades para aprender de la experiencia y validar metodologías de procedimientos y planes.

Si algo cuesta en las organizaciones es prepararse para la gestión de crisis desde la dimensión reputacional. Es decir, desde la gestión estratégica de la comunicación.  No se invierte en todo lo que comprende la prevención ante un riesgo reputacional. En anticiparse. Después de muchos años dedicada a este ámbito, la realidad es que se habla mucho en foros pero se aplica poco de forma práctica en las compañías. Quienes lo hacen lo llevan a cabo más que por el convencimiento por la obligación, bien sea porque se trata de estructuras críticas, de grandes empresas o multinacionales, de organizaciones cotizadas o de actividades en sectores donde desde la regulación les aplica el requerimiento.  

Lo habitual es preocuparse del riesgo solo desde la dimensión de la continuidad del negocio, desde la parte operativa, desde la parte del cumplimiento normativo legal… pero muy pocas veces desde la parte reputacional, y con ello, desde la gestión de la comunicación. Hace falta un cambio de cultura directiva para que sea percibida su relevancia y amplio beneficio. Ahora prevalece valorarse como un gasto del que no se tiene claro el retorno, aunque empiece a verse la importancia del impacto de la reputación en la gestión y los resultados del negocio a corto y medio plazo.

Lo he vuelto a comprobar en la reciente formación impartida en la CEN dentro de su Programa DAE para desarrollo de directivos. Hice un pequeña encuesta entre los participantes, previa al encuentro, para adaptar el contenido de comunicación a su realidad y preocupación. Sus respuestas, todos ellos al frente de la gestión de distintos negocios, son un  reflejo de lo que ocurre; más aún si se trata de pymes, que son el gran tejido empresarial del país. El riesgo reputacional sigue siendo infravalorado, pese a sus potenciales consecuencias negativas que van desde las económicas, a la pérdida de credibilidad, de legitimidad  o incluso el cese de actividad.

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