Si metes la pata en comunicación, da la cara

Caso Ryanair: aprendiendo de su gestión de crisis

Como ha dado un giro a su comunicación para mejorar su imagen corporativa: del “Que hablen de mí aunque sea mal” al

“Vale, nos hemos resistido pero ahora os escuchamos

El caso de la gestión de crisis de reputación de la compañía de low cost en vuelos Ryanair: cómo está corrigiendo su política de actuación en comunicación

Peter Bellew, CEO de Marketing de Ryanair, tras participar en el primer #AskRyanair en Twitter el 16 de enero 2014

Ryanair se ha tirado a la piscina de las redes sociales esta semana dando la cara en Twitter con la iniciativa  #AskRyanair dentro de su estrategia para frenar una crisis corporativa de imagen que arrastra desde hace años, pero que durante 2012 alcanzó su punto álgido. Si algo he aprendido en los casos que he llevado de gestión de crisis de comunicación es a: No mentir (todo se sabe tarde o temprano), Actuar rápido (el tiempo va en tu contra) y Dar la cara (esconderte cual avestruz no es la actitud). Esos tres aspectos deben cumplirse cual mantra a la hora de plantear qué hacer, da igual el tipo de crisis que sea y cómo se haya generado ésta.

Por supuesto, la mejor inversión en comunicación es la prevención – tener Manual de Crisis, fijar el comité gestor, definir el panel de riesgos, establecer protocolos de actuación, hacer casos prácticos, seguir los aspectos críticos…- porque llegado el caso no sólo se está en mejores condiciones para actuar y minimizar su impacto, si no porque puede que la crisis nunca llegue a saltar a un plano público al atajarse antes.

El silencio, como estrategia, nunca suele salir rentable y menos cuando un CEO bocazas ha metido la pata hasta el fondo reiteradamente arrastrando con ello la imagen de la compañía, algo que ha ocurrido en la aerolínea irlandesa de bajo coste Ryanair con su presidente Michael O’Leary, afectado a su cuenta de resultados, además de sublevar a los usuarios de sus servicios. Pero no ha sido hasta que han visto peligrar su posición en el mercado ante las sentencias condenatorias y empezar a perder dinero y pasajeros cuando se han planteado un cambio de rumbo estratégico en su comunicación, caracterizada hasta entonces por poner  el foco en el negocio de manera abusiva, obscena y obviando las quejas del usuario.

El 2013 ha sido el año de cambio de rumbo comunicativo en Ryanair, acompañado de una profunda reorganización interna del equipo directivo (nuevo fichaje en comunicación: el periodista Robin Kiely  es el dircom de Ryanair; y el próximo mes de febrero se estrenará el nuevo director de marketing). Se lanzó una nueva campaña global de comunicación donde ahora se  pone el acento en mejorar su servicio al cliente y la comunicación con sus pasajeros. Un gran giro tras años de prepotencia y abusos, que ha supuesto abrirse a participar en las redes sociales, lanzaron en septiembre su cuenta oficial de Twitter, @Ryanair, y a crear una plataforma online para conocer las quejas de los usuarios: Tell Mol!.

He aquí los principales hitos del cambio de Ryanair:

  • 2013: Nueva Línea de Acción:
    • Total apertura hacia el cliente y vocación de escucharlo
    • Digitalización de la comunicación
    • Presencia en redes sociales
    • Reorganización directiva de la compañía
    • Nueva designación de portavoces encargados de hablar
  • Marzo 2013: Lanzamiento de la nueva campaña de marketing y comunicación. Sin perder el tono provocador, pero nada que ver con las que le han precedido.
  • Nueva página web, Ryanair.com
  • Septiembre 2013: Apertura del canal de Twitter @Ryanair, con ya más de 30.000 seguidores
  • Octubre 2013: Creación de una Plataforma online para conocer las quejas de los usuarios: Tell Mol!
  • Enero 2014: Acción #AskRyanair: el director de marketing de Ryanair responde a las preguntas y quejas de los clientes en Twitter (de 4 a 5 pm). Van a seguir manteniendo cada semana esta iniciativa.
  • Nuevo canal RyanairNews de televisión en YouTube 

Qué se puede aprender del caso Ryanair

De lo ocurrido y de su gestión se pueden sacar enseñanzas aplicables a la hora de actuar ante este tipo de situaciones en las que el objetivo es generar un cambio en la percepción de la reputación:

DA LA CARAReconoce el problema, el error, ponte a solucionarlo y comunica qué vas a hacer para corregirlo.

Elige para ello portavoces fiables y que transmitan la confianza necesaria para hacer llegar el cambio de actitud.

Si el máximo CEO es uno de ellos deberá trabajarse su nueva imagen y comportamiento para que sea creíble y sea tomado en serio. La falta de respeto y la provocación grosera de la que ha hecho gala Michael O’Leary se ha visto drásticamente eliminada en sus últimas apariciones.

ACTÚA MARCANDO UN ANTES Y UN DESPUÉSDebe estar claro el cambio de actitud y de comportamiento.

En este caso, tras años y años de renegar del cliente, del usuario de la compañía, con la excusa del  precio, se ha pasado a escucharlo, a mostrar preocupación e interés por él, y a mejorar el servicio que se ofrece.

DIGITALIZACIÓNDigitaliza tu identidad, tiene que ser adecuada a los actuales tiempos y dirigiéndote a tu audiencia.

Si en tu negocio la compra del producto (billete) es online, cómo no vas a tener alguna presencia en redes sociales que active la comunicación entre la empresa y el cliente. En este caso: Un canal de YouTube y una cuenta de Twitter que se suman a la web y plataforma Tell Mol.

UN MISMO MENSAJE Y BIEN CLARO EN TODAS LOS CANALESAlinear toda tu comunicación con un mensaje objetivo a transmitir que deje claras las nuevas intenciones: No se trata sólo de decir si no de refrendar la puesta en marcha de acciones que corroboren mejoras en el servicio y la preocupación por la opinión del cliente.

Quien le ha visto y quien le ve a Michael O’Leary que de llamar estúpidos e idiotas  a los pasajeros ha pasado a darles las gracias por volar con su compañía, al presentar las mejoras y lo que quiere para el 2014 en este vídeo“We’ll make your flight affordable, enjoyable & much more fun in 2014”. Está claro que una empresa con prácticas abusivas, poco transparente, que no comunique ni escuche a su audiencia no tiene ningún futuro. ¿verdad?

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2 pensamientos en “Si metes la pata en comunicación, da la cara

  1. El caso de Ryanair el típico de deterioro de imagen por soberbia. El factor negativo clave que ha añadido a su imagen es el de arrogancia en el desprecio por sus clientes en varias áreas (información, atención, servicio, seguridad,..) pensando que su política de precios equilibraría la balanza, pero no. El problema ha trascendido de la imagen de marca e invade la reputación de la empresa irlandesa. Algo difícil de corregir a corto plazo por mucha campaña global en la que se meta. Ryanair probablemente está marcada como otras muchas marcas que, como bien dices, no dan la cara.

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    • Bien cierto Gregorio, gracias por tu punto de vista, sí, cambiar la percepción de la arrogancia les va a costar tiempo, el desprecio de tantos años ha dejado profunda huella y tienen muchas voces en contra. Sin embargo, creo que han tomado el camino correcto para reconducir la situación en la que se encontraba la empresa. Va a ser interesante seguir cómo evoluciona su comunicación y cómo responden los clientes.

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