3 lecciones de la mala gestión social de Zara en Twitter

Las ‘no rebajas’ de Zara y su ‘no existente’ estrategia social:

¿Rebajas en comunicación? ¡Nunca!

Natalia Sara analiza la gestión de las no rebajas de Zara y su falta de estrategia de comunicación en la red social de twitter.

“No me hables, que no te escucho, ni siquiera te oigo”. Esto es lo que dice Zara en su cuenta de twitter a sus 359.295 seguidores. La todopoderosa marca de moda está presente en este canal de comunicación sólo para mandar sus mensajes: que si ahora empiezan las rebajas en Francia, que si ahora en Rusia, que si es el Black Friday Weekend en USA, y enseñarnos todas las fotografías y vídeos que componen los ‘lookbooks’ de sus colecciones de mujer, hombre y niño, así como las aperturas de nuevas tiendas por el mundo. Y eso es todo. No contesta, no interactúa…no hace nada para comunicar con sus seguidores. Y me pregunto: ¿Para qué están las redes sociales? ¿Para qué las empleamos las personas? ¿Para qué las utilizan las marcas? ¿las empresas? ¿Para qué está Zara en Twitter? Con el agravante de que no es una empresa cualquiera, ni en tamaño ni en recursos, ni por el tipo de productos que vende.

El 7 de enero empezaron las rebajas y la marca del Grupo Inditex ha vivido un episodio de crisis de comunicación en España a través de su cuenta de Twitter ¿Qué ha pasado? Aquí tienes la información completa, que básicamente ha sido la protesta en este canal de sus clientes ante lo que consideraban un timo de rebajas: descuentos de sólo 5 y 10 euros; muchas prendas de temporada no rebajadas con la excusa de que son de la nueva  colección cuando ya estaban en catálogo; y prendas mal etiquetadas con precio superior al marcado inicialmente. La situación rápidamente tuvo su reflejo el día 8 siendo Trending Topic por las multitud de quejas generadas añadiendo acusaciones de la explotación en la producción de sus prendas y la avaricia por enriquecerse el grupo ante los ridículos descuentos.

La postura de Zara ante la polémica ha sido el silencio y omitir los tuits. Y el viernes 10, tres días después de empezar las rebajas,  iniciar sus ‘segundas rebajas’ (habitualmente lo hacen todas las marcas casi al final, a mediados febrero) con descuentos mayores y en algunas prendas del 50%. Algo que los fieles clientes de Zara han acogido con alegría y como un triunfo a sus protestas. Y Zara, cuyas ventas son el más del 66% de Inditex, sigue a lo suyo, en silencio.

Ante lo ocurrido hay tres lecciones que puede aprender una marca si está en Twitter (que son aplicables también a otras redes sociales).

“En Internet sólo se benefician las empresas que son transparentes y aplican las 3Cs:

Comunican, Colaboran, Comparten.

La conversación y el contenido es el centro de todo”

1/ COMUNICA: Esto no va de un monólogo: Interactúa con tus seguidores.

  • Si te abres una cuenta en Twitter sólo para ‘contar tu película’ es que no entiendes nada de qué es esta plataforma y cómo utilizarla, pero, en esencia, es que no entiendes qué son las redes sociales. No puedes estar presente con un monólogo, ‘sólo con tu historia’, hay que participar, hay que dialogar. Las redes sociales se basan en los cuatro pilares de  escuchar, participar, responder, compartir.
  • La postura de Zara de no comunicar con sus clientes es errónea: No dialogar, no interactuar lleva parejo un aire de prepotencia, de superioridad, de cierto desprecio, de estar por encima del bien y del mal. Es como decir: “Vale, da igual lo que hagáis y digáis que se que finalmente me vais a comprar”. Cuidado con eso, puede valer ahora, pero torres más grandes se han visto caer y nunca hay que subestimar el poder del consumidor ni creerse el estar en la cima dominando el sector. Los clientes/consumidores hoy día están hipercomunicados, hiperconectados e hiperelacionados.

2/ APERTURA: Se transparente para generar confianza, credibilidad, y no tengas miedo a reconocer los errores.

  • La postura de un perfil plano en comunicación en una red social es un concepto incompatible, así no se mejora la imagen de marca y notoriedad de una empresa. Además, en un entorno digital las marcas están continuamente expuestas.
  • ¿Por qué hay tanto miedo a reconocer un fallo, un error? ¿Acaso una empresa, una marca, no es ‘humana’? Lo importante ya no es el hecho en si, si no cómo se gestiona éste, la actitud y reacción que se tiene. ¿Qué hay de malo en reconocer un mal inicio de rebajas, fallos en el etiquetado, pedir disculpas, y ofrecer una solución? Entre los últimos casos de crisis online un ejemplo de buena actuación es como reaccionó la empresa PepePhone ante el suyo convirtiendo un error en oportunidad.
  • Omitir los mensajes de protesta de los clientes, ‘borrar todas las huellas’, como que aquí no ha pasado nada, no es el camino:
    • Hay que estar dispuesto a reconoce errores y dar soluciones.
    • Hay que estar preparado para saber cómo se va a actuar ante la queja, la critica, el pensamiento diferente.
    • Hay que saber cómo se van a canalizar las dudas, las preguntas, los intereses, las preocupaciones de los clientes.
  • El silencio, el ostracismo, no es algo que convenga en una red social. Hay que estar preparado para actuar ante esas circunstancias que cualquier día pueden ocurrir y que no se gestionan con la improvisación ni con la callada por respuesta.

3/ ESTRATEGIA: Ten tu propia estrategia en redes –como en cualquier acción-, no se trata de ‘estar por estar’ si no  de hacerlo con un fin-objetivos- claros y medibles.

  • Los dos puntos anteriores (comunicar y ser transparente) son consecuencia de haber previamente pensado y planificado una estrategia de actuación a corto, medio y largo plazo en Redes Sociales y, en concreto, en Twitter. Fijar cómo se actúa en el día a día y según el tipo de cliente/audiencia, y ante situaciones especiales como lo es una crisis. La marca tiene que  ser quien maneje los tiempos.
  • ¿Has planificado cómo vas a actuar ante una situación de crisis? La anticipación es clave, sólo así se funciona con rapidez de respuesta y se sabe ya de antemano aspectos muy importantes como cual es el ‘Talking Point’: el punto de referencia para centralizar todas las informaciones oficiales de la marca.

Todas las marcas pueden aprender de lo que le ha pasado a  Zara y tomar nota, que en definitiva es algo tan sencillo como tener una estrategia en redes sociales que le permita sacar el máximo partido, tanto a su imagen como a sus ventas. Sin entender la herramienta de Twitter y sin estrategia, no se puede crear y cuidar una comunidad, y si estos episodios de crisis se repiten solo generan mala imagen ¡siendo tan fácil su solución! (y en este caso no será porque no tienen dinero para invertirlo en gestionar su comunicación…)

¿Crees que Zara actúa correctamente en Twitter? ¿Consideras que ante una situación como la que ha vivido con las rebajas lo mejor es seguir estando la marca callada? Me interesa que compartas lo que pienses sobre el tema.

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6 pensamientos en “3 lecciones de la mala gestión social de Zara en Twitter

  1. Pingback: 3 lecciones de la mala gestión social de...

  2. Como muy bien apuntas en este fantástico post, “no se puede estar por estar”, no se pueden gestionar las RRSS si éstas no son parte de una buena política de comunicación. Y eso implica planificación, análisis, método, estrategia…

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  3. Exacto Maite! Gracias por tu aportación y lo que señalas supone tiempo/trabajo…no es cuestión de abrir canales (por que ‘resultan gratis’, es algo que me suelo encontrar…). Curiosamente este post en el grupo de Womenalia de LinkedIn ha generado un debate en donde se ha puesto de relieve la falta de transparencia de las empresas en las redes sociales, como abunda más un estilo de comunicación unidireccional y como, en el fondo, obedece a que no se quieren exponer públicamente (no contestan en Twitter, no permiten publicar en el muro de Facebook…) y prefieren que se siga contactando vía formulario web, teléfono… sin que quede rastro público.

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    • Bien planteado María, es una opción…a algunos les ha ido bien con esa táctica, pero personalmente creo que en redes estar con esa estrategia es cortoplacista y arriesgado, ademas de darles un mal uso.

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  4. Pingback: Social media y gestión de crisis, los temas más leídos en 2014 | El blog de Natalia Sara

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