Las crisis no avisan: Aprendizajes para la gestión de la comunicación

Las crisis no avisan. El fin de año y el inicio del nuevo es un periodo propicio para reflexionar y establecer nuevos propósitos vitales y profesionales. Pasar de los deseos a los objetivos y de estos a la acción es otro nivel: es tener un plan para conseguir las metas y la disciplina para alcanzarlas. Ocurre lo mismo llevado al terreno de la gestión de situaciones críticas donde la reputación está en juego.

Tener una buena imagen y reputación implica trabajar de manera holística en todas las áreas que competen a una organización y la comunicación es una herramienta para crear confianza y legitimar la actividad. Pero también implica tener un buen plan de crisis: cómo prevenir, detectar y gestionar los riesgos reputacionales y las situaciones críticas.

Hay que tener una metodología y un plan en materia de comunicación de crisis. Esto último debería estar en esa lista de nuevos propósitos para el año en la gestión de la empresa, ya que es algo que siempre se pospone o se minusvalora. La comunicación de crisis no puede dejarse como si fuera una tarea menor para el último momento o no llegar ni a prestarle atención. Siempre insisto en que anticipar es clave.

¿Te importa la reputación de tu empresa, de tu marca u organización? ¿Qué valor le pones? Entonces, ¿por qué no dedicas un tiempo a reflexionar cómo estás en tu capacidad para abordar el riesgo reputacional y en tu capacidad para gestionar una situación de crisis?

Un plan de comunicación preparado con antelación es la única forma de responder con rapidez, control y coordinación, minimizar daños y mantener la confianza de los distintos públicos de interés. Y no se trata solo de relato, de la gestión de la narrativa, tiene que ver con los vínculos y relacionamiento con cada uno de esos grupos de interés.

El contexto global en el que vivimos no es halagüeño. Mientras escribo estas líneas se ha celebrado la Cumbre del Foro Económico Mundial de Davos con absoluto protagonismo de Trump y también se presentó su Informe Riesgos Globales 2026 y el Trust Barometer 2026 de Edelman. Se ha roto el orden mundial como lo conocíamos. La geopolítica está condicionando la comunicación corporativa e implica para las empresas nuevos escenarios de riesgos para los que hay que prepararse.

Si, cada vez hay más potenciales riesgos, más presiones políticas y socioculturales, y cada vez también como sociedad estamos más hipersensibilizados al reaccionar. El Informe sobre Riesgos Globales 2026 del Foro Económico Mundial sitúa al mundo en una «era de la competencia», marcada por la fragmentación y la confrontación. Curiosamente el lema de la cumbre de Davos ha sido «Un espíritu de Diálogo», algo que parece no abunda,

El Edelman Trust Barometer 2026 alerta de una evolución significativa de la crisis de confianza, del auge del recelo ciudadano, los nacionalismos y una brecha social creciente. Nos cuesta confiar más en aquellos que son percibidos como diferentes. Es una muy mala noticia que la tendencia es que se normalice la desconfianza no solo en las instituciones, gobiernos y empresas si no en las relaciones entre personas: 7 de cada 10 personas reconocen sentirse poco dispuestas a confiar en alguien que difiere en valores o antecedentes culturales.

Aprendizajes de crisis de 2025

Anticipar escenarios de riesgo y cómo manejarlos desde la estrategia de comunicación, designar portavoces de la compañía en diferentes niveles, corporativos y técnicos, y establecer protocolos de gestión es hoy imprescindible. Es un seguro reputacional. No hay que esperar -como se hace muchas veces- a tener la crisis para tomarse en serio la comunicación.

Quienes nos dedicamos a la comunicación de crisis y protección de la reputación bien sabemos lo que cuesta que se invierta en este capítulo y que deje de verse como un gasto, ya que no tiene el retorno inmediato que tanto se exige en estos tiempos de inmediatez y cortoplacismo. Piensa: ¿Tu marca, tu empresa, será capaz de seguir siendo relevante y creíble si vive una crisis?

Gestionar bien una crisis implica comunicar bien en dicha situación crítica. No hay buena gestión sin buena comunicación. Los vacíos informativos inmediatamente se llenan por desinformación y por sentimientos como el miedo, el pánico, la incertidumbre y la desconfianza. Esto ocurre sobre todo cuando esa crisis afecta aspectos como la salud o la seguridad o directamente se trata de situaciones trágicas de accidentes o emergencias.

Repasando algunas de las crisis más mediáticas del 2025 podemos ver la constante de los errores que siempre se repiten, aquellos aspectos clave a la hora de actuar y los que han venido para quedarse en el impacto reputacional. Hay cuatro claves-tendencias que van a seguir creciendo durante este año:

1. EL BINOMINO ALTA DIRECCIÓN E INTEGRIDAD

Crece el mayor protagonismo del CEO y la alta dirección como imagen y primer portavoz corporativo de la empresa. La confianza no está en logos si no en personas.

El comportamiento de los máximos representantes de las compañías debe ser ejemplar. Requiere autenticidad y coherencia, debe estar alineado con la marca que representa. Sus acciones y las interacciones que tienen con las personas  se miran hoy con lupa e influyen poderosamente en la percepción de las compañías. Su rendición de cuentas es permanente: debe estar alineado lo que se dice y hace en público y en privado.

Un ejemplo son las crisis virales de Astronomer y de Nestlé por el comportamiento inapropiado de sus CEOs al ser pillados manteniendo relación sentimental con otras directivas de la compañía contra su política ética interna. En ambos casos fueron destituidos de su cargo ante el riesgo de deterioro de la imagen de su gobernanza, riesgo de contagio a la marca y desconfianza de los stakeholders clave.

• Apartar del cargo al CEO / alta dirección es una decisión clave cuando por su comportamiento se infringen líneas éticas, valores y se pone en juego la imagen y credibilidad de la marca.
• Este tipo de crisis no son situaciones impredecibles, son crisis que responden a un comportamiento privado de la máxima dirección contrario a políticas de principios, códigos de conducta y valores de la organización que se hace visible de manera pública. Por tanto, exigen internamente medidas de alerta, seguimiento del riesgo y actuación con la máxima celeridad.

2. MAYOR EXIGENCIA DE COMPROMISO ÉTICO Y COMPLIANCE

La ética y los valores corporativos cada vez tienen mayor peso a la hora medir el comportamiento de las marcas y generar rechazo y pérdida de confianza.

El gigante chino del comercio electrónico Shein tuvo una grave crisis reputacional por vender muñecas sexuales en su plataforma a nivel mundial. No tuvo más remedio que retirar estos productos y tomó la decisión de eliminar la categoría de productos para adultos. Este episodio reputacional por ausencia de control de lo que se vende en la plataforma se suma a la crisis permanente que vive la compañía de activismo contra el modelo de negocio ultra fast fashion por su impacto ambiental, explotación laboral, competencia desleal y uso de materias tóxicas.

• La compañía está señalada y una crisis como esta no se gestiona solo mandando un comunicado que pide disculpas y diciendo que se va a colaborar con la justicia. Hay que dar la cara con explicaciones y pidiendo perdón por la gravedad del hecho. Lo óptimo hubiera sido una comparecencia pública.

3. PRISIONEROS DE NUESTRA HUELLA DIGITAL

Internet no olvida. Somos esclavos de lo que decimos y de lo que hacemos.

Son tiempos en los que los comportamientos y las manifestaciones realizadas en cualquier soporte digital y red social son revisadas y sacadas de nuevo a la luz con todo tipo de propósitos, siempre con el objeto de dañar la imagen pública.

La actriz Karla Sofía Gascón lo vivió tras ser nominada a Mejor Actriz por “Emilia Pérez”. Salieron a la luz antiguos tuits y comentarios racistas y homofóbicos de 2016 y 2023 donde criticaba el islam, a los musulmanes, a George Floyd o a los propios premios Oscar. La crítica y rechazo a su comportamiento se vio intensificada por adoptar un posicionamiento de víctima y no pedir perdón.

•  Auditoría de huella digital. Revisa lo que has publicado y en aquello en lo que tienes capacidad para eliminar por ser canales propios. Prepárate para el escenario de si algo de lo dijiste o hiciste hace tiempo sale a la luz revisado con las actuales expectativas pragmáticas de conducta y las expectativas éticas y de contexto sociocultural.

4. BRECHAS DE SEGURIDAD, DATOS Y SU PROTECCIÓN

La custodia de los datos que manejan las empresas, los propios y de terceros, es una exigencia de todos los grupos de interés y afecta a la confianza.

La ciberseguridad no es solo una cuestión técnica, es continuidad de negocio, de gobernanza y de reputación. El impacto de los ciberataques por ransomware a Mark & Spencer y a Jaquar Land Rover en Reino Unido ejemplifica la magnitud con imposibilidad de vender online, desabastecimiento en tiendas, paradas en las fábricas y afectación a sus cadenas de suministro. A las cuantiosas pérdidas económicas por el coste operativo y de ventas se suma el impacto reputacional por la pérdida de confianza e imagen.

• No hay que centrarse solo en la parte tecnológica. El factor humano es clave en la prevención y mejora de la ciberseguridad, ya que la mayoría se producen mediante técnicas de ingeniería social. Se necesita cultura y concienciación en ciberseguridad. Y ser capaz de cumplir los tiempos que la normativa de protección de datos exige cuando éstos son expuestos a la hora de informar, notificar y comunicar al afectado y al regulador.

Crisis ferroviaria por el accidente en Adamuz

Desgraciadamente el inicio de este año arranca en España con una gran tragedia, el accidente ferroviario de un tren iryo que descarrila en Adamuz (Córdoba), invade vía contraria y un tren Alvia colisiona con él, con 45 víctimas mortales. Terrible catástrofe de la alta velocidad. En cualquier accidente y emergencia siempre lo más importante son las personas: la atención y apoyo a las víctimas, a los afectados y sus familias. Su asistencia, la consideración, el mostrar afecto y empatía ante los familiares de las fallecidos y heridos es la prioridad. Todavía, y han pasado 8 días, nadie de las instituciones/gobierno se ha puesto en contacto con los afectados ni se les ha pedido perdón por el accidente. ¿Cómo explicar este abandono?

Como indiqué en Radio4 de RNE en el programa Xavifornia de Xavi Martínez, los riesgos de desinformación y de especulaciones son muy altos en este tipo de tragedias y las hipótesis no confirmadas duelen mucho. La alta velocidad se enfrena a su mayor crisis reputacional y afecta a la marca España, como explico en esta información del medio Artículo 14. Cuando una tragedia tiene eco mediático fuera de nuestras fronteras, puede instalarse la idea de que España ya no garantiza los estándares de seguridad que se esperan de una infraestructura puntera.

La gestión de la investigación y, sobre todo, la gestión de la comunicación será decisiva. No tanto por lo que ocurrió, ya que su exhaustiva investigación llevará su tiempo, sino por cómo se explique, se asuman responsabilidades y se corrijan los fallos. De momento, la primera señal de esta herida reputacional la hemos visto en cancelaciones en Fitur. Iryo y Renfe han tenido que suspender su agenda. Y crece la percepción de miedo e inseguridad en ciudadano de a pie al tomar un tren.

La comunicación de crisis es invertir en confianza. Ojalá que en este 2026 más organizaciones y empresas inviertan en ello para estar mejor preparadas para gestionar un contexto global y local lleno de riesgos para la reputación.

Esa inversión pasa por un cambio de foco: no se trata de reaccionar ante un riesgo o una crisis. Esta visión limita la capacidad de estar prevenidos y preparados, de avanzar y consolidar comportamientos resilentes. Es una cuestión de cultura interna y liderazgo directivo en la organización. La diferencia es partir desde dentro, mirar desde el interior cómo se está y en qué se puede mejorar, y a partir de ahí es cuando se dan los verdaderos cambios para proteger la reputación.