Cómo prepararse las empresas desde la comunicación frente a un mundo en permacrisis

Combinar comunicación, tecnología y anticipación protege la reputación ante el desafío de un contexto inseguro e inestable en constante cambio

En gestión de crisis: Siempre poner el foco de atención en las personas y estar alineado con los valores.

Permacrisis. Me gusta la palabra. Define muy bien el momento que vivimos. Ha sido elegida por el diccionario Oxford como la Palabra del Año 2022 y con ella se alude a un periodo extenso de inestabilidad e inseguridad. El contexto VUCA (Vulnerable, Incierto, Cambiante, Ambiguo) de este mundo hipertransparente e  hiperconectado ha dado paso en la pospandemia a una incertidumbre sostenida en el tiempo. Somos hipervulneables. Una realidad agravada por la confluencia de la crisis energética y medioambiental, la guerra en Ucrania y tensiones geopolíticas, la escalada de incrementos del IPC y crisis económica. Un mundo cada vez más complejo y en permacrisis requiere revisar capacidades y enfoques estratégicos ante los cambios constantes y la escasez de tiempo para actuar.

Una cosa está clara, hay que prepararse para lo que viene. Quienes así lo hagan, van a poder avanzar en constituirse organizaciones más ágiles, más eficaces, más coordinadas. Este nuevo contexto de permacrisis requiere que las organizaciones sean más flexibles en la toma de decisiones, con mayor capacidad de adaptación, más pragmáticas, más previsoras, preparándose en su capacidad para afrontar lo imprevisto. Más creativas, desarrollar su capacidad imaginativa para la resolución de problemas y aporte de soluciones, y más tecnológicas, valerse de lo que aportan los avances digitales en todos los procesos.

Lejos de la paralización y el miedo, es el momento de actuar e invertir en los aspectos que permiten ganar en capacidad de reacción y mitigar riesgos. De hacerlo desde la convicción, apostando por un nuevo liderazgo y con un enfoque de la comunicación transversal. ¿Y qué pueden hacer las empresas, las organizaciones, grandes y pequeñas, ante este panorama desafiante si quieren estar capacitadas para abordar los continuos riesgos y que no afecten a su reputación?

A continuación expongo cuáles son los aspectos claves a trabajar:

1. CONFIANZA Y COMUNICACIÓN VAN DE LA MANO. Impulsar el convencimiento del valor de la comunicación. Empezar desde los equipos directivos por apostar por la comunicación estratégica como elemento clave de una organización. La comunicación es estratégica. Es crítica para una organización Sin ella no es posible generar confianza. La visión de la comunicación en las organizaciones debe ser transversal y multidisciplinar. No comunicar no es una opción, sí lo es saber manejar los tiempos y el relato. De ahí la importancia de aplicar metodología de gestión de crisis y experiencia consultora ante riesgos y crisis para reaccionar rápido, sin precipitación, y plantear la estrategia a seguir.

  • Hoy cerca del 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en Bolsa reside en intangibles como reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio. Y como indican desde el think tank Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, el valor intangible alcanza el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento.
  • La reputación se ha convertido en una variable estratégica para los consejos de administración, que le dan una importancia media de 7,1 sobre 10, según el informe de 2022 de KPMG y Corporate Excellence que analiza el auge de los intangibles en la gestión de los consejos (aquí te lo puedes descargar completo).
  • El riesgo reputacional está mapeado pero falta madurez en su evaluación: el 33% de las compañías de los consejeros consultados cuentan con un mapa de riesgo reputacional ad hoc, mientras que el resto los incluyen dentro de otros riesgos, según las conclusiones de dicho informe. El análisis del riesgo reputacional es algo todavía minoritario para la gran mayoría del tejido empresarial, pequeñas y medianas compañías.
  • “El éxito de las organizaciones depende, en gran medida, de la confianza que son capaces de generar y, con ella, de la legitimidad, preferencia y tolerancia que obtienen de sus grupos de interés”, expone Jerusalem Hernández, socia de sostenibilidad y buen gobierno de KPMG España, quien pone como ejemplo los códigos de buen gobierno de los mercados más avanzados. Estos incluyen entre sus recomendaciones que los órganos de gobierno cuenten con información sobre la relación existente entre la compañía y sus principales grupos de interés, las expectativas detectadas, las percepciones actuales, los riesgos reputacionales o los canales de relación disponibles.

2. SUMAR COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA. En la evolución digital la tecnología va a ser nuestro gran aliado para medir en tiempo real los impactos de las estrategias de comunicación. Necesitamos herramientas que sean fuente de datos (según necesidades previamente definidas, no hay que “morir infoxicados por datos”), pero por sí solos de poco nos van a valer cuando hay problemas sin aplicar en ellos la experiencia consultora en gestión estratégica de comunicación de crisis.

Gracias al uso y análisis de los datos que nos proporcionan herramientas tecnológicas de inteligencia artificial (IA) como machine learning y al uso del  social network analytics (SNA) se pueden no solo entender y tomar mejores decisiones de comunicación, si no también adelantarnos en la gestión de riesgos e incluso en predicciones de comportamiento y entender posibles reacciones de los grupos de interés. Todo ello gracias a los avances en el análisis de grandes masas de datos y la obtención de patrones que permiten llegar a establecer probabilidades sobre algo específico.

  • Se están dando importantes avances a la hora de medir el sentimiento de los textos, de las conversaciones y entrenar inteligencia artificial acorde a las necesidades de las áreas de comunicación. Sin duda, como explica CalvoConBarba en su post La revolución de las inteligencias artificiales”, se abre un nuevo mundo del que no tiene sentido huir y hay que aprender a entenderlo y a integrarlo en nuestras rutinas, usos y costumbres. No es de extrañar que la Fundación del Español Urgente (FundéuRAE), promovida por la Agencia EFE y la Real Academia Española, haya elegido como expresión del año la inteligencia artificial.
  • Ya es posible detectar en etapas muy incipientes riesgos y medir en tiempo real posibles crisis de reputación mediática y cómo las comunidades de usuarios se están relacionando.
  • El Social Network Analytics, SNA, son técnicas que permiten estudiar y cuantificar las interacciones de individuos en las redes sociales, investigar estructuras sociales de cualquier naturaleza a partir de las teorías de grafos para identificar de manera clara y comprensible la dinámica de las interrelaciones entre individuos y grupos de un ecosistema.

3. ANTELACIÓN METODOLÓGICA. La anticipación es imprescindible en un contexto donde cada vez hay más cambios, más temáticas sensibles y mayores exigencias. Un contexto que conduce a las organizaciones a tomar partido y a posicionarse. Cada vez en la sociedad se va a presionar más para un activismo corporativo en todo tipo de causas. Anticiparse en el ámbito de la comunicación implica trabajar previamente en pensar y definir herramientas de escucha y obtención de datos; método de organización y gestión frente a riesgos reputacionales; capacidad para identificar por supuesto dichos riesgos y formar a las personas responsables de su gestión. En este post te explico los elementos que es recomendable trabajar con antelación, y  a continuación te enumero los imprescindibles. Las organizaciones que carezcan de ellos van a estar más expuestas y ser vulnerables:

1. DEFINIR INTELIGENCIA DE ESCUCHA Y ANÁLISIS

– Monitorización de medios y digital. Análisis de conversaciones, contenidos publicados, tendencias de contexto.

– Establecimiento de alertas por temáticas, por volumetría, por perfil de autor. Fijar la obtención de datos necesarios en función de las características de la organización para hacer prevención analítica en tiempo real.

2. DEFINIR METODOLOGÍA DE PROCEDIMIENTOS

Renovar el manual de crisis. Es el momento para revisar y actualizar metodologías y procesos, adaptarlos al nuevo contexto y siempre hacerlo con visión muy práctica y digital.

– Tener claro el reparto de funciones y responsabilidades en la gestión de una crisis.

3. DEFINIR IDENTIFICACIÓN DE RIESGOS PARA LA REPUTACIÓN

Identificar riesgos. Actualizar el mapa de riesgos. Realizar una auditoría de los principales riesgos reputacionales.

– Mapear cuáles son los grupos de interés para la organización.

– Mapear cuáles son las comunidades hostiles, si se relacionan con nuestros grupos de interés y de qué manera.

– Mapear cuáles son nuestros aliados, con quienes tenemos relacionamiento que pueden ayudar a minimizar la exposición al entorno y puede llegar a ayudar en caso de crisis.

Revisar periódicamente todos estos mapas para tenerlos siempre actualizados.

4. ESTABLECER FORMACIÓN DE CRISIS A EQUIPOS Y PORTAVOCES

Entrenamiento de los comités de crisis y de los portavoces definidos ante situaciones críticas para probar las metodologías de protocolos y su capacidad de gestión desde la protección de la reputación.

– Realización de simulacros reputacionales al menos una vez al año.

Las organizaciones que trabajen de manera constante en estas tres grandes líneas, fijándose acciones concretas según su perfil de negocio para materializar en 2023, sin duda, van a estar en mejor posición para ir afrontando los desafíos y cambios en los que estamos inmersos. Hay que ser creíbles, hay que mantener la confianza con todos los grupos de interés, hay que tener capacidad de detección temprana de riesgos para la reputación y capacidad de gestión antes de que lleguen a ser crisis. Y todo ello pasa por insistir en poner en valor la comunicación en las empresas.

Permacrisis ha sido elegida por el diccionario Oxford como la Palabra del Año 2022
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