Generar confianza: cómo proteger tu reputación y ser más resilente con comunicación

Entornos frágiles e inciertos requieren organizaciones con mayor capacidad para anticipar y blindar su imagen corporativa a través de la gestión estratégica con todos sus grupos de interés basada en su propósito y valores

Como generar confianza con gestión estratégica de la comunicación y proteger la reputación de crisis

Confianza. Todo se basa en ese pilar maestro: las relaciones y los negocios. Se podría decir que sin ella no funciona correctamente este mundo. “Ser confiables” frente a “parecer confiables” es el gran abismo que separa a las personas y a las organizaciones de sus grupos de interés en el engranaje de la vida. Confianza es la palabra que se repite en todos los grandes informes y reportes de análisis socioeconómicos y en los del sector de la consultoría y gestión de la comunicación. Y esta palabra también se ha colado en la agenda de los CEOs, la alta dirección y los Consejos de Administración por la importancia de los factores intangibles como fuente para crear o destruir valor de una empresa. Según datos del estudio de BrandFinance el valor intangible ha venido creciendo un 13,2% anual desde la pasada crisis del 2008.

La confianza y la comunicación van de la mano. En situaciones de riesgos y amenazas son compañeras indispensables, la gestión de la comunicación debe propiciar el fortalecimiento de la confianza necesaria para proteger la reputación, y ésta no se puede lograr en su óptima expresión si no se aplica una buena estrategia de comunicación. Hay que ser, antes de decir, de hablar, pero hay, también, que saber comunicarlo.

Hoy día es una clara ventaja competitiva “ser confiable”. Si bien es algo que siempre ha sido fundamental, el entorno desafiante e incierto en el que nos movemos, sumado a la inmediatez y sincronía de las redes sociales, más los procesos de digitalización y la incorporación de las nuevas tecnologías emergentes, convierten su consecución en un reto de buena práctica en el corto y el largo plazo. ¿Cómo gestionar la reputación de las empresas para lograr la confianza de la opinión pública? 

Bajo ese sugerente título me invitaron desde CaféTapia a la sección del Live de Instagram del experto en márketing y reputación Milton Vela (@MiltonVela) para conversar sobre esta preocupación creciente en las organizaciones. El vídeo lo podéis ver aquí y los puntos más importantes sobre la conversación están recogidos en este post, donde se responde a preguntas como: En qué situaciones la opinión pública desconfía de las empresas; Cómo fortalecer la confianza; la razón del auge del CEOactivismo y la comunicación estratégica para enfrentar las crisis. Vela, autor de “Marketing de Confianza recuerda que para impulsar la confianza “la comunicación y la aplicación del propósito deben estar sostenidas en el tiempo para reconocimiento de la opinión pública”.

¿Cuándo se desconfía de las empresas?

La desafección y el desapego institucional avanzan con firmeza. Nos encontramos en un contexto en el que crece la desconfianza generalizada en todos los líderes sociales y son las organizaciones las que reemplazan al gobierno como la institución más confiable y se le considera más del doble como competente, según revelan los últimos datos del macroestudio de El Barómetro de la Confianza de Edelman 2021”. Resulta por lo menos alentador que las empresas cuentan todavía con capacidad de margen para fortalecer sus vínculos con sus stakeholders y corregir errores estratégicos de actuación, al obtener el mejor resultado.

Cómo destaca Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, por primera vez en los 21 años de este estudio que toma el pulso al estado global de la confianza, los datos muestran que las empresas son la institución más confiable (61%)  seguidas de las ONG (57 %), los gobiernos (53 %) y los medios (51 %). Además, el sector empresarial es la única institución considerada ética y competente, superando también al gobierno en 48 puntos en cuanto a competencia y acercándose a las ONG en materia de ética.

“Las empresas tienen que situar a las personas en el centro, deben de volver a ser capaces de ilusionarlas y los valores tienen que ser su guía. Pero los primeros que deben mantener su comportamiento ejemplar y que se traduzca en hechos son los empresarios y los directivos”, expone Laura González Molero, presidente de la APD, Asociación del Progreso Directivo, y consejera de Acerinox, Bankia, Ezentis y Viscofan, quien cree que hay cierta desafección en la sociedad española por las empresas porque éstas han comunicado “poco y mal” sus logros. Es muy relevante este apunte de la directiva que encierra una de las claves para incrementar en nivel de confianza: comunicar más y mejor con cada uno de los grupos de interés.

El peso de la opinión pública cada vez es mayor y este se configura en gran medida por las interrelaciones de las personas en la conversación social digital. Las redes sociales tienen más peso en la conformación de la opinión publica que lo que puedan decir las instituciones, los gobiernos, o las organizaciones. Hay que entender esta realidad de cómo se forma hoy día las corrientes de opinión e influencia para participar de la mejor forma posible en la elección del canal y actuar de manera proactiva si es que se quiere llegar a la ciudadanía. Además, hemos visto también en repetidas ocasiones su peligro por la proliferación de bulos, de las noticias falsas. A ello se une que la ciudadanía manifiesta una desconfianza y hastío hacia los medios de comunicación y sus informaciones.

Según un informe del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford en 2020, aproximadamente un tercio de los ciudadanos españoles suele evitar el consumo de noticias con frecuencia porque les hace sentir impotentes frente a los problemas sociales. Esa desafección de la ciudadanía amplificada por las mentiras socava las propias instituciones democráticas y los resortes de contrapoder en un Estado social, democrático y de derecho, cuestionados, según recoge el último estudio realizado por Torres y Carrera sobre “La génesis de la posverdad”. Hoy el papel de los intangibles es una prioridad estratégica de las empresas. Existe una correlación entre la reputación de una organización/marca y aspectos como son la intención de compra de sus productos, el recomendarlo a otras personas o la opinión sobre ella cuando vienen mal dadas por una situación de crisis.

Lograr empresas más confiables y resilentes

El poder del consumidor ciudadano sigue creciendo y el 82% dice admirar a las personas que consumen con conciencia. Trabajar en la generación y consolidación de la confianza de los ciudadanos y restos de stakeholders en las organizaciones es prioritario cuando vivimos en un complejo contexto de cambios por la disrupción tecnológica, la creciente brecha de desigualdad social y la situación de emergencia climática.

Así, la responsabilidad social de las empresas es foco creciente de problemas si no se adecua a esta realidad en donde, por ejemplo, el componente de la sostenibilidad es clave y va más allá de la responsabilidad social corporativa, la redistribución de los recursos, su eficiencia basada en el respeto al medio ambiente. No habrá negocio si no se es sostenible.

También los empleados reclaman trabajar en compañías con valores como el compromiso, la responsabilidad, la iniciativa, la honestidad, la ética y la integridad. Aumentan las nuevas regulaciones enfocadas en primar la economía verde y castigar la economía marrón y que se une a la reclamación aportada en el estudio de Edelman antes citado de que el 96% espera que las empresas sean responsables en temas ambientales. La tendencia clara es que las organizaciones cuenten con un propósito transformador que guía su estrategia y su comportamiento.

En la declaración de Davos 2020 del World Economic Forum ya quedó definido cómo debía ser: “El propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido. Al crearlo, las empresas no cumplen únicamente con sus accionistas, sino con todos sus stakeholders: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general”.

Así, si queremos seguir un buen camino estratégico para ser cada vez más confiables, para fortalecer la confianza que proyectamos hacia los grupos de interés, tendremos que empezar a practicar proactivamente estos aspectos, cuya suma total harán crecer también a una organización en su capacidad de resilencia:

  1. Hechos. Hacer y ser basado en las personas y los valores.

El talento de la compañía, su cultura y propósito deben reflejarse en todas sus acciones. En estos tiempos desafiantes, la confianza también está ligada a cumplir con aspectos ambientales (energías renovables, emisiones de gases de efecto invernadero, contaminación química…); sociales (salud, educación, derechos humanos o prácticas comerciales controvertidas) y de Gobierno Corporativo (rendición de cuentas, órganos de gobierno, transparencia…).

Los llamados criterios ESG (por sus siglas en inglés, medio ambiente, social y buen gobierno) que son elementos prioritarios de la hoja de ruta par ser empresas sostenibles. Como expone en su artículo sobre tendencias globales del riesgo el Director general de Señor Lobo & Friends, el experto en comunicación de crisis, riesgos y de emergencias Luis Serrano. “La comunicación con valores es la clave para las marcas. Hagamos caso al CEO de Black Rock y configuremos nuestros relatos de ficción  desde un sólido propósito que ponga a las personas en el centro”.

  1. Comunicar más y mejor con foco multistakeholder.

Sintonizar con los grupos de opinión, con los clientes, los empleados, los accionistas, las autoridades, por la sencilla razón de que influyen con su opinión en la toma de decisiones. Ello implica comunicar con ellos de la manera más efectiva y hacerlo de forma sostenida en el tiempo. Conectar con ellos adaptándose a lo que hoy día demandan y les interesa. No es una foto fija, cada vez cambia a mayor velocidad qué quieren, dónde están presentes, cómo podemos ser relevantes para ellos, qué les aportamos de valor diferencial y cómo podemos influir en sus decisiones, bien cambiando percepciones o afianzándolas. Implica estar en modo “escucha” permanente para identificar y analizar cuáles son las expectativas de cada uno de los grupos de interés y analizar e interpretar los datos

  1. Mayor transparencia, compromiso social y ético.

Se demanda por parte de la sociedad que las empresas sean más y más transparentes y tengan un compromiso con su entorno social. Cada vez hay mayores exigencias tanto en los productos y servicios que utilizamos y consumimos como en los valores y posicionamientos de lo que representan y defienden. Así, no solo es el momento de trabajar en la integración de la sostenibilidad en el negocio con una visión a largo plazo si no también de revisar su ética: las prácticas que demuestran la inversión en su gente, en su cultura y en sus comunidades.

El Índice de Ética 2021 de Ethisphere, que recoge las empresas más éticas del mundo, vuelve a demostrar que las prácticas éticas, con el tiempo, conducen a un desempeño financiero más sólido. Este proceso de evaluación de las empresas incluye más de 200 puntos de datos sobre cultura, prácticas ambientales y sociales, ética y actividades de cumplimiento, gobernanza, diversidad e iniciativas para respaldar una cadena de valor sólida.

  1. Liderazgo empático y digital de los CEOs y directivos.

Sigue creciendo la presencia de los CEOS y alta dirección en alguna red social (preferentemente LinkedIn y Twitter por ser imbatible en inmediatez, pero también en otras más visuales y personales como Instagram, dependerá del análisis y objetivos a lograr). El contexto social presiona hacia un liderazgo más cercano, con una mayor visibilidad pública, lo que implica estar más expuesto, además de ser proactivo a la hora de  participar en la conversación social y comprometido con la sociedad.

Este diálogo y relacionamiento en las redes sociales lo que quiere es acercar la figura de los directivos, hacerlos más cercanos, más humanos, con más empatía, con un mayor vínculo emocional, al mostrar opiniones personales y facetas de su vida con autenticidad. Ello implica un plan estratégico de presencia digital (en qué redes sociales estar y con qué tipo de contenidos) acorde con los objetivos de la organización. Sin duda, redunda en la percepción positiva de los stakeholders, tanto externo como internos (principalmente los empleados), y beneficia en la percepción global de una organización en la que se puede confiar.Generar confianza: cómo proteger tu reputación y ser más resilente con comunicación

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