El impacto reputacional de una crisis para las organizaciones

En el mundo empresarial, es fundamental que las acciones de la organización estén en consonancia con los valores de la compañía. Es decir, no es solamente lo que la empresa diga de sí misma, es sobre todo lo que la empresa haga y comunique. Ser, Hacer y Decir, donde aquello que no se comunica no existe, forman parte de la cadena  de construcción de una reputación confiable, sólida. Ambas cosas, el ser fiel a los valores demostrándolo con acciones, y saber cuándo hay que actuar de manera reactiva o proactiva en materia de comunicación son aspectos que determinan la gestión estratégica ante una situación de riesgo o ya cuando se está en una crisis.   

El Grupo de Gestión de Comunicación Estratégica del Observatorio de Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador) me invitó a participar en el libro de 2019 de la “Colección de Comunicación Estratégica” del Departamento de Ciencias de la Comunicación dedicado a “Aportes a la comunicación interna y de crisis” y coordinado por Fanny Paladines Galarza y Mónica Avendaño Ramírez.  Este grupo de investigación tiene como objetivo contribuir a la investigación en comunicación y a la toma de decisiones para la gestión de las organizaciones y lo integran profesores de distintas universidades del país y del extranjero. El tema de mi colaboración es sobre el impacto de una crisis en la reputación organizacional. A continuación, os dejo la entrevista que me realizaron y que se recoge en dicha publicación: 

– ¿Cuál es el impacto de una crisis en la reputación organizacional?

El impacto reputacional de una crisis dependerá de cómo sea gestionada, y en ello influye sustancialmente si previamente una organización ha tomado medidas preventivas, que pasan por tener definidos protocolos de alerta, notificación, respuesta inmediata y actuación, contar con un Manual de Crisis, desarrollar activamente un relacionamiento con sus diferentes stakeholders de interés y tener presente la dimensión digital, así como si se cuenta con un portavoz de la organización definido y formado, y el hecho de si se han llevado a cabo entrenamientos de simulacro poniendo a prueba a la organización, y,en especial a quienes integran el Comité de Crisis que conforman la jerarquía que se va a encargar del manejo de su gestión.

Si previamente se ha trabajado en todo lo anteriormente citado, independientemente del tipo de crisis que se viva, se estará en mejor disposición para poder gestionarla y, con ello, minimizar su impacto negativo en la reputación. Se estará capacitado para actuar de manera inmediata, y en la capacidad de reacción y toma de las primeras decisiones ante una crisis, que son clave, condicionando su desarrollo posterior. Hoy las crisis vienen ampliadas por el Social Media, por lo que una organización debe estar monitorizando y evaluando de manera permanente el impacto de cualquiera de sus comportamientos y lo que se dice en el ámbito digital, y en caso de crisis es crucial para reaccionar en tiempo y adaptar aspectos tácticos de la ejecución de la estrategia, ya que las crisis se propagan y mutan. Si no se está preparado y capacitado para actuar en tiempo real el impacto de una crisis siempre será mayor en la reputación.

Hay que tener presente que el concepto en sí de reputación ha cambiado sustancialmente en los últimos años, de estar ligado principalmente a un valor económico, ahora vivimos en una “economía de la reputación” donde los intangibles tienen mayor peso en la configuración de la reputación y nunca antes éstahabía sido tan vulnerable. Así, las creencias que tienen los diferentes stakeholders en base a sus experiencias, a su información, a sus valores, y que no tienen un comportamiento racional, son decisivas. Sin embargo, aun siendo la imagen percibida un pilar relevante en la reputación, ésta no se construye solo con la imagen, sino que es necesario ejercer la empatía con los stakeholders y eso pasa por escuchar y entenderles para actuar.

Si en una crisis las personas no son puestas en el foco del eje estratégico de su gestión, es muy difícil que la reputación no se dañe, no vamos a resultar fiables, no vamos a poder gestionar sus expectativas ni el contexto en el que éstas se dan. Y si se falla en ello, el efecto será muy negativo para el negocio, con un impacto económico real, poniendo en muchos casos en peligro su continuidad, ya que se va a perder la licencia social para operar en el mercado.

Considero que detrás de una crisis siempre hay una oportunidad de salir una organización fortalecida y de mejorar e implementar los cambios necesarios para estar capacitada a la hora de reaccionar mejor en la siguiente gestión crítica que se viva. Al respecto, hay que concienciarse que el mundo global y VUCA en el que estamos implica que las situaciones críticas van a ser cada vez más frecuentes y las organizaciones tienen que aprender a manejarse en un contexto crítico de hipervulneravilidad permanente.

– ¿Esto cómo afecta a la confianza?

La reputación es una cuestión de confianza. Y en un mundo interrelacionado, hiperconectado, y de máxima transparencia, la exigencia de confianza es cada vez mayor. Existe una relación directa entre vivir una situación de crisis, cómo se maneja y el impacto que tiene en la reputación, y por ello en el nivel de confianza. La confianza se gestiona con hechos concretos y con comunicación para poder manejar la percepción. No hay nada peor que romper expectativas que bien han sido generadas previamente a la crisis o han sido incumplidas durante su gestión.

Vivimos en un entorno y circunstancias totalmente dinámicos donde la confianza es uno de los activos más relevantes, lo que implica anticiparse y trabajarlas vías para ir blindando la reputación con una estrategia proactiva de acciones de relacionamiento y un comportamiento basado en los valores de la organización.

– ¿Cómo se gestiona la reputación durante una crisis?

Hay que tener presente desde el primer momento en que se tiene conocimiento de la crisis el realizar una valoración de los escenarios de riesgos que esa situación puede generar con los públicos a los que afecta, para con ese mapa definir cómo se va a actuar, la estrategia a seguir, de marera proactiva y/o reactiva, en función de cada escenario y preparar la táctica.

La reputación en una crisis se gestiona con comunicación, siendo rápidos a la hora de trasladar los mensajes aprobados a cada uno de los públicos y a través de los canales de comunicación que garanticen su acceso. La reputación se gestiona desde la responsabilidad de dar la cara, de no esconderse, de reconocer errores si se han cometido y han llevado a la situación crítica; de pedir perdón si es necesario; de comunicar medidas concretas para paliar lo ocurrido; de atender a todos los stakeholders, no dejarse a ninguno, y adaptar los materiales para una comunicación externa e interna según canal, donde la dimensión digital debe tenerse muy presente, aunque la organización no tenga canales de redes sociales corporativos. La reputación se gestiona evaluando de manera permanente el impacto de la crisis a través de una monitorización activa tanto online como offline cuyo seguimiento permitirá adecuar la respuesta estratégica y adelantarse a nuevos acontecimientos.

– ¿Cómo recuperar la confianza después de una crisis?

La recuperación de la reputación, una vez que ha sido dañada, es un proceso lento y costoso. Siempre va a ser más rentable invertir previamente en prevención, para estar preparado en caso de vivir una crisis, que esperar a que ésta ocurra y actuar. La mejor comunicación de crisis es la que se prepara antes: identificando riesgos reputacionales, detectando quienes son las comunidades con las que podemos conectar como aliados antes de que ocurran los problemas y las personas concretas que las lideran para ver las maneras, a través de nuestro relato, de poder llegar a ellas, de interactuar y generar engagement.

Si se ha prometido algo durante la gestión de la crisis deberá llevarse a efecto. Tiene que verse un claro comportamiento de cambio, de responsabilidad, de coherencia con los valores y de ética en las actuaciones. Para ello, debe de desarrollarse un plan de comunicación post crisis que abarque tanto actuaciones de relacionamiento como la generación de contenidos que ayuden a ir reposicionando a la marca, tanto en la percepción de la opinión de los stakeholders como en la huella digital que pueda haberse generado. Este plan dependerá de las consecuencias materiales y/o humanas que haya podido provocar la crisis.La coherencia y la transparencia se vuelve lo más importante a la hora de actuar las compañías para recuperarse.

– ¿Cuál es el impacto de la comunicación post crisis en la reputación?

El impacto dependerá de las medidas concretas específicas, según haya sido la crisis, que se lleven a efecto para recuperar credibilidad. De manera general, siempre será positivo su impacto si se lleva a cabo un plan de generación de “buenas noticias” entorno a la marca o la compañía con un plan de contenidos y acciones junto con campañas de relaciones públicas. El fortalecimiento de la comunicación y el marketing a través de una mayor información al consumidor, disponer y/o incrementar los canales de acceso a la compañía, y combinar campañas de publicidad y branded content son aspectos que favorecen el ir mejorando la reputación.

En el ámbito digital es fundamental identificar aquellos canales e influencers que apoyaron a la compañía, y con quien se podría trabajar en campañas posteriores a la crisis, según haya sido el volumen de conversaciones, sus palabras clave y el nivel de sentimiento generado hacia la marca.

– ¿Qué herramientas recomienda utilizar para medir la confianza y reputación después de una crisis?

Hay que diferenciar si lo que medimos son KPIs que se refieren solo al impacto de la reputación digital (con herramientas como Brandwatch, Atribus, o Meltwater, entre otras), o lo que medimos es el impacto global de la reputación corporativa, en donde se tienen en cuenta la suma de diversos parámetros además de lo que tiene que ver con la notoriedad en medios de comunicación y en social media, como, por ejemplo, los resultados financieros, la integridad, el impacto en la ciudadanía, la capacidad de liderazgo, la innovación, el entorno de trabajo y la oferta de productos y servicios, que miden el modeloRepTrak de Reputation Institute. 

LLYC ha desarrollo el modelo Reputation Relevance que se centra más en entender las creencias y expectativas de los stakeholders, como factor clave de la reputación. El foco no es tanto el mensaje como la interpretación de dicho mensaje. El modelo analiza cinco variables, que son las que han demostrado mayor capacidad de impacto reputacional: la imagen, la credibilidad, la transparencia, la integridad y la contribución.

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VERSIÓN DIGITAL DEL LIBRO “APORTES A LA COMUNICACIÓN INTERNA Y DE CRISIS”. En este enlace podéis acceder al pdf del contenido íntegro de la publicación, cuya lectura os recomiendo por el nutrido grupo de académicos y especialistas que intervienen aportando en el ámbito de la comunicación de crisis su visión e investigaciones sobre los siguientes aspectos:

  • Gestión y prevención de crisis
  • Errores frecuentes en el manejo de crisis
  • Reputación en tiempos de crisis
  • El mal uso del discurso político
  • Las crisis en las instituciones públicas:
  • Crisis digitales
  • Aplicación de las estrategias de crisis. Análisis de casos
  • Comunicación poscrisis
  • Crisis en el ámbito turístico
  • Crisis en el área de la salud
  • Crisis durante una campaña política:
  • Crisis tradicional y online
  • Lo que se debe remediar después de una crisis
  • Medios de comunicación durante la crisis

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