Coca-Cola la lía con el último anuncio y falta de transparencia

Un único mensaje y portavoces coordinados es clave al abordar una crisis

Algo va mal en la gestión de la comunicación cuando se contradicen declaraciones entre portavoces de una compañía

En comunicación, como en la vida, no puedes quedar bien con todo el mundo. No. Tampoco puedas dar muestras de confianza y solidez argumental cuando un día dices una cosa y das la razón a unos, y al día siguiente dices otra cosa y das la razón a otros. No, así ninguna persona ni ninguna marca consigue credibilidad ni respeto. Lo que demuestra, como mínimo, es que no se tienen las cosas claras o, como decía mi abuela, “no sabes ni por donde te da el viento”. Sinceramente, eso es lo que creo que les pasa a los de la ‘todopoderosa’ multinacional Coca-Cola España, con lo ocurrido al retirar su último anuncio protagonizado por el actor Gotzon Sánchez. Desde el punto de la comunicación y la gestión de este tema de crisis, de nuevo, como ha ocurrido con el tema del ERE, no han estado acertados los directivos de Coca-Cola España en su comportamiento y con sus declaraciones contradictorias. Ha fallado lo más básico: el control de la información que sale de los portavoces de la propia empresa cuando son preguntados por lo ocurrido.

Como profesional de la comunicación y como experta en temas de gestión de crisis no entiendo que se puedan hacer las cosas tan mal con todos los medios que Coca-Cola tiene a su alcance. Es incomprensible que ayer se anunciara desde la compañía que se retira su última campaña publicitaria, tras recibir una queja de la asociación de víctimas de ETA “Dignidad y Justicia”, y hoy se diga que no se ha retirado, que es casualidad, que la campaña ya había finalizado, que no estaba dando los resultados esperados y que no tienen que pedir disculpas por dicha campaña a nadie.

¿En que quedamos? ¿Quién decide si se retira o no la campaña? ¿Quién es el que habla con agencias y medios y ayer da una versión y hoy da otra? ¿Cuál es el protocolo, si existe, a la hora de hacer declaraciones ante los medios en circunstancias problemáticas? ¿Quiénes son los portavoces válidos de la compañía para hablar? ¿Por qué se cambia de justificación ante lo ocurrido? ¿Se ha valorado lo que eso supone para la imagen de la empresa? ¿Con qué versión nos quedamos? ¿Cuál es la postura oficial de Coca-Cola ante los hechos? ¿Han mentido los medios y, en concreto, El Mundo?  ¿Termina la campaña publicitaria antes de la Champions? ¿Cuál es la verdad?

CRONOLOGÍA: Básicamente por si alguien no se ha enterado de lo que ha pasado aquí está la cronología:

Martes 20/05/14Portada en el diario El Mundo. El presidente de Dignidad y Justicia, Daniel Portero, manda una carta al presidente de Coca-Cola España pidiéndole la retirada su última campaña publicitaria en la que apare Gotzon Sánchez, por su apoyo a presos de ETA y su colaboración con la organización ‘abertzale’ Herrira en sus actos.

Miércoles 21/05/14Coca-Cola retira el anuncio “Tradición familiar” y pide disculpas. La compañía pide perdón a las víctimas de terrorismo así como a todos los que se hayan sentido ofendidos con el visionado del spot que asegura ya ha retirado.

“El anunció está retirado”, ha confirmado la compañía en declaraciones a Europa Press, asegurando que Coca Cola “desconocía” el “currículum”, “los detalles” y era “totalmente ajena” al contexto político del actor que protagoniza su anuncio. “El currículum de la gente que participa en un ‘spot’ es un asunto que lleva la productora y a lo que Coca-Cola es ajeno”, ha recalcado. Aquí el texto completo difundido por agencia.

El actor Gotzon Sánchez considera una “caza de brujas” que Coca-Cola retire su anuncio y da su explicación de lo ocurrido en donde aboga por diferenciar su vida profesional y personal, que no se confundan, y asegura que seguirá trabajando por la defensa de los derechos humanos. Aquí el vídeo con entrevista a Gotzon Sánchez.

La agencia creadora de anuncio, McCann, y la productora, LeeFilms, emiten un comunicado con su postura:

Coca Cola y la polémica anuncio actor Gotzon Sánchez retirada su emisión de la televisión. Comunicación de crisis de Coca-Cola.

Nota de prensa de la agencia de publicidad que ha realizado el spot “Tradición familiar” de Coca-Cola.

Jueves 22/05/14Coca-Cola dice que no ha retirado el anuncio, que tenía un periodo de vigencia y ya terminó. El gerente de comunicación de Coca-Cola de la Zona Norte, Gonzalo Márquez, asegura que la compañía “no ha retirado” el anuncio protagonizado por el actor vasco Gotzon Sánchez, sino que éste tiene “un periodo de vida” que terminó el lunes porque no estaba teniendo “los resultados adecuados”.

El presidente de Coca-Cola España Marcos de Quinto contradice y explica a través de su cuenta de Twitter que la campaña ya había acabado y que “no nos disculpamos de nada porque no hemos tenido motivo para ello”El presidente de Coca Cola desdice además al presidente de la asociación “Dignidad y Justicia”, Daniel Portero de quien dice: “Nunca se nos quejó del anuncio. 1. Nos criticó con benevolencia sin avisar y 2. Luego nos agradeció una retirada que nunca existió”. Además, añade: “Ningún drama personal debe dar patente de corso para manipular y linchar: que actúe la ley si procede”. También cuestiona lo publicado en El Mundo, ya que dice que la carta enviada por Daniel Portero le llegó el día 21.

Coca Cola y su crisis de comunicación por la retirada del anuncio con el actor Gotzon Sánchez.

Tuit de Marcos de Quinto presidente de Cola-Cola España

La Unión de Actores Vascos (EAB) muestra su apoyo y solidaridad al compañero y actor, Gotzon Sánchez, y expresa su más absoluto rechazo al “incomprensible intento de manchar su imagen y oficio en un acto de censura que pone en juicio su libre pensamiento”.

CONCLUSIÓN: El factor tiempo es clave. Ha faltado rapidez de gestión por parte de Coca-Cola España para una vez saltar la noticia en El Mundo y empezar a replicarse en otros medios y viralizarse a través de las redes sociales:

  • Aportar un único mensaje al respecto de la compañía
  • Centralizar el discurso de los portavoces a la hora de atender medios. Portavoces coordinados en lo que se dice: mismo mensaje consensuado y argumentación en los valores y actividad de la empresa que lo respalden.
  • Argumentación sólida que justifique las decisiones tomadas respecto al anuncio.

En estos tres días lo que se ha hecho es incrementar que se hable más, se extienda la sensación de descoordinación, de falta de criterio y de coherencia para terminar justificando todo lo ocurrido no sólo echando balones fuera si no con un yo “no tengo la culpa de nada y todo esta situación la provocan otros, que actúan de mala fe” porque la campaña ya estaba terminada antes de que esto ocurriera.

No sé si esa es la verdad, llegados a esté punto ya no es ni lo relevante, porque la bola ya se formado en la opinión pública y Coca-Cola no lleva el balón, va a remolque de los acontecimientos en donde cada uno lo lleva a su terreno para hacer la jugada que le interesa. Ya que el anuncio tenía el fútbol y el Club Atleti como fondo de la trama familiar, viene ni pintada la famosa frase de Johan Cruyff: “Si nosotros tenemos la pelota, ellos no la tienen”. Algo crucial en gestión de crisis, adelantarse a los acontecimientos. Pues eso, ahora Coca-Cola no tiene la pelota: aunque fuese verdad lo que dice: llegan ya tarde y mal sus explicaciones.

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