Antifragilidad reputacional en comunicación de crisis: la estrategia de la anticipación

La preparación en gestión de crisis es fundamental si una organización quiere operar con eficacia en un contexto de permacrisis e incertidumbre, es decir, la nueva normalidad. En cualquier momento los riesgos pueden transformarse en crisis que afecten el negocio y en cualquier momento la reputación puede verse comprometida por la amplificación de las redes sociales, la hiperconexión digital y un entorno cada vez más exigente y polarizado.

Es necesario transformar las crisis en oportunidades. ¿Cómo hacerlo? Solo es posible si se pone el foco en la anticipación y la preparación ante el riesgo. Esta proactividad para ser más fuertes no es algo opcional en el complejo mundo que vivimos. Al contrario, fomentar una cultura anticipativa en materia de riesgos y crisis con visión reputacional es tener visión estratégica para afrontar el negocio con mayor fortaleza. La función comunicativa tiene un valor estratégico y en momentos de crisis se potencia y es clave como herramienta de gestión.

El gran error es que las organizaciones no se preparan porque no lo ven necesario ni urgente. La valoración estratégica de la comunicación depende de la visión que tengan el CEO y máximos directivos y del tipo de cultura en la organización. Está claro que sin utilizar esta valiosísima herramienta la empresa está en desigualdad al competir en el mercado y, más aún, cuando llegan graves problemas. Un pilar transversal básico y factor diferencial es estar concienciada una organización del valor de la comunicación y anticiparse ante riesgos con preparación específica no solo para resistir sino para prosperar.

Contar con un enfoque estructurado en comunicación de crisis significa tener interiorizado un método de gestión y comunicación de crisis. ¿Y qué es eso de un método? No hay que confundirlo con tener un Manual de Crisis que, por supuesto, hay que tenerlo. Va más allá: implica foco estratégico y transversal para anticipar, contener y resolver las crisis. Este método debe facilitar a la organización saber qué hay que priorizar, cómo coordinarse y cómo ser coherentes en sus acciones y su comunicación cuando llegan los problemas críticos.

El riesgo no lo puedes controlar, si la manera en cómo te vas a enfrentar a él y de eso va la antifragilidad reputacional. Tomando de referencia el libro “Antifrágil: Las cosas que se benefician del desorden”, de Nassim Nicholas Taleb, se puede sacar esa lección aplicada a consultoría estratégica para un mejor liderazgo y comunicación. Ya no basta con ser resilente, con resistir a las amenazas y crisis, se requiere de un marco mental capaz de anticipar y transformarlas en oportunidades preparándonos para cuando lleguen.

Prevenir y entrenar para rebajar la improvisación

La prevención implica pensar en cuáles son los riesgos de la organización y anticipar nuevas amenazas. ¿Sabes cuáles son tus fragilidades? Esa visión del riesgo tiene un componente vivo de ser actualizado en función del contexto y de saber analizar los indicadores de datos con capacidad predictiva. Hay que pensar cuáles son los riesgos reputacionales, cuál es el protocolo de gestión de una situación de crisis definida en la organización, cómo se va a manejar desde la comunicación y cuál es la formación específica en crisis que tienen los directivos y equipos.

¿Sabemos nuestros riesgos desde el foco de la reputación? ¿Están actualizados? ¿Existe un método detección temprana de alertas reputacionales? ¿Hay un procedimiento de gestión según nivel de gravedad e impacto de cómo manejar la situación desde la comunicación interna y externa según grupos de interés? ¿Los equipos directivos están formados en gestión de comunicación de crisis? ¿Los portavoces están entrenadas para comunicar en situaciones hostiles?

Pensar en todo ello es básico y a partir de ahí lo importante es la decisión de llevar a cabo acciones concretas que eleven el nivel de anticipación. Solo así estará una organización capacitada para abordar las situaciones críticas sin improvisación para hacerlo desde la eficacia en la rapidez, coordinación y coherencia. Sólo así se logra interiorizar que cualquier reacción operativa tiene que ir de la mano de la comunicación. Y, sobre todo, solo así se logra elevar el criterio para activar la estrategia más adecuada y el relato óptimo para la situación crítica.

Se improvisa mucho, se comunica poco, casi siempre tarde y mal. Con un relato falto de transparencia, claridad y sin tener en consideración a quienes son tus audiencias prioritarias. Tener criterio estratégico en gestión de comunicación de crisis hay que entrenarlo, hay que prepararse porque son situaciones de alta presión, con mucho estrés, donde suele faltar información y donde los acontecimientos cambian rápidamente en su evolución. Es un error pensar que se sabrá manejar con diligencia y mantener la credibilidad y confianza si antes no te has preparado ni entrenado.

La confianza es un activo muy volátil

La capacidad de respuesta define la gestión de una crisis. Más que los hechos en si de lo ocurrido, es la respuesta de la organización lo que moldea las percepciones de los grupos de interés y minimiza o proyecta la magnitud de los hechos impactando en la reputación. Una amenaza solo puede llegar a ser una oportunidad si está bien gestionada.

Si las amenazas son cada vez más complejas y más imprevisibles se hace necesario dotar a la empresa del mapa mental y operativo para saber gestionar este tipo de escenarios y sacarles el rendimiento de oportunidad para minimizar el impacto en la reputación e imagen pública. Nunca debe minusvalorarse la comunicación, craso error. Cuando tienes un problema, hay mucho ruido y quieres no solo hacerte oír si no que tu relato sea el creíble, te acordarás del valor de la estrategia de comunicación.

La infoxicación informativa (saturación de noticias) es hoy algo cotidiano junto con la inundación de opiniones como si fueran verdades absolutas. Cuando ocurre una crisis esa infoxicación se multiplica combinada con desinformación y bulos. Las organizaciones necesitan ganar músculo antes de que llegue la crisis en su criterio de gestión y manejo de la comunicación con una metodología que permita mejorar en estos aspectos:

1. ESCUCHA Saber qué se dice, cuáles son las preocupaciones, expectativas y tendencias.

2. ANÁLISIS Criterio para interpretar contexto digital, analógico y los datos en tiempo real.

3. PROCESO Protocolos claros y prácticos de cómo actuar ante fragilidades y audiencias.

4. FOCO Ser capaz de decidir con rapidez: cuándo y cómo comunicar; cuándo no hacerlo.

5. RELATO Cómo lograr que tu verdad sea creíble con rigor y coherencia en los valores.

6. ALIADOS Generar relacionamiento previo con los medios y los grupos de interés.

7. EMOCIÓN Saber manejar emociones, no dejarse llevar por entornos de presión y caos.

Sobre esa base de siete conceptos de mejora hay que crecer en los recursos y conocimiento con formaciones y simulacros que testen los protocolos y entrenen la mente. Si sabemos que la confianza es muy frágil, parece obvio que lo inteligente es hacer el esfuerzo-inversión de priorizar y prepararse para salir fortalecido ante adversidades.

Hay que empezar cambiando el chip mental: no hay que esperar a que algo ocurra, ya vas tarde. Tu fortaleza reputacional incluye un cambio cultural: pasar a la acción, preparar a las personas al fomentar una cultura interna de prevención y no esperar en modo reactivo a que lleguen los problemas. Una organización verdaderamente inteligente se anticipa, se adapta, se prepara, busca la oportunidad en la adversidad y sabe comunicar con confianza.