¡Cuidado! Al enemigo mejor ni lo cites

Caso Caprabo: Hablar de la competencia como estrategia de comunicación

Análisis del efecto de la última campaña de Caprabo desde el punto de vista de la comunicación de marca que transmite.Me llama poderosamente la atención Caprabo y su comparador de precios con Mercadona. Más aún al leer la ‘justificación’ de su CEO en una página entera de un medio nacional de máxima tirada. No hay sector/empresa que no esté ‘tocado’, que no tenga que ‘reinventarse’. La caza del cliente es una carrera de obstáculos que gira entorno a dos líneas: quienes se mueven en el ámbito del commodity (donde el precio es cada vez menor) y quienes lo hacen en el de una diferenciación (donde hay que justificar el valor del precio). En ambos casos, desde la comunicación se aporta el intangible del valor añadido. Siempre se persigue a corta distancia lo que hace la competencia, pero otra cosa es crear estrategias de comunicación cuya base sea justo la competencia.

Desconozco los resultados que estará teniendo el comparador lanzado hace dos meses pero visto desde la comunicación me planteo cuestiones que he compartido con otros profesionales que, al igual que yo y con la información de la que se dispone, no entienden cómo se ha metido esta empresa en ese jardín donde quien sale beneficiado, sin duda, es Mercadona.

En comunicación corporativa existe una máxima no escrita de sentido común (¡ah! Cuánto lo echo en falta, al igual que la coherencia comunicativa) de no referirse a la competencia salvo cuestiones límites. Aquello del refranero de: “Al enemigo ni agua”. Otra cosa distinta son las campañas publicitarias –según regulación- aludiendo directamente a la competencia o jugando con comparativas  (a todos nos viene a la memoria la eterna rivalidad Pepsi Coca-Cola o la de determinados productos de limpieza). En comunicación corporativa ‘uno habla de su libro’, como diría Paco Umbral y pone en valor sus características: quien es, lo que le hace único y diferente.

Comunica poniendo en valor lo que te caracteriza

El comparador es también ‘la excusa’ para saltar a los medios y que hablen de la empresa. Por ello, es muy importante tener muy presentes los pros y los contras, así como las fortalezas  y debilidades que se tienen. Por ello, cuanto menos me choca que esta empresa de distribución alimentaria comunique poniendo en valor lo que caracteriza a su competencia y es uno de los elementos de su éxito: la relación precio-calidad de sus productos. Es incomprensible salir a la palestra a vender las bondades de la competencia, que es en definitiva lo que se ha hecho Caprabo al presentar una app comparador de precios, no con el resto del sector, sino sólo con Mercadona, y con una selección limitada de 2500 referencias. Creo que los directivos de la cadena valenciana presidida por Juan Roig todavía deben de estar sonriendo, ya que les ha reforzado más como líderes en ese segmento de adquirir el mejor producto al mejor precio posible.

Más aún cuando Caprabo, tras la adquisición por Eroski, ha sufrido importantes transformaciones que también las ha percibido el cliente final. No hace falta un riguroso estudio de marketing para tomar el pulso a esta realidad: si preguntas por ejemplo en Cataluña (donde tienen más  establecimientos) los clientes te dirán que ya no es el mismo Caprabo que conocieron de la misma forma que te dirán que Caprabo no ha sido de los establecimientos baratos.

6 aspectos comunicativos para valorar

Y me pregunto: Cómo les han convencido de que lo que más les conviene en este momento sea poner en marcha esta agresiva campaña para cambiar percepciones cuando:

  • Publicidad: Se hace publicidad gratuita a Mercadona y se le refuerza su imagen de líder del sector. Como curiosidad, en la entrevista al CEO aparece citada 5 veces Mercadona y en todos los titulares de la información del comparador ha ido la palabra Mercadona.
  • Protagonismo: Se le da el protagonismo a Mercadona: Son ellos los que tienen la imagen entre los clientes de ofrecer los mejores precios, los más baratos, y con una buena relación calidad precio. Caprabo simplemente se compara con ellos en su esfuerzo por demostrar que es igual de barato en esos 2500 productos seleccionados.
  • Identidad: Se refuerza la identidad de Mercadona (sus reglas), no la identidad y  características propias de Caprabo, se va al precio, a ser barato y por ello ahorrar el cliente. Es una guerra de precios, por mucho que se niegue. Todos hoy día están metidos en la batalla del ahorro y del precio barato, pero  al igualarte por abajo (por la batalla de los costes, por el commodity), se está perdiendo identidad en vez de reforzarla.
  • Percepción: Se muestra debilidad, ‘desesperación’ en la caza por el cliente y una falta de foco propio; al menos a mí es lo que me transmite.
  • Diferenciación: Se diluye su estrategia de diferenciación. No te sirve para diferenciarte de la competencia, vas a remolque de ella, y no aportas valor propio, no se prestigia lo que te diferencia, como es tu variedad en marcas por metro cuadrado.
  • Contradicción: Se manifiestan mensajes contradictorios entre ‘lo que quieres, lo que dices y lo haces’. Resulta incomprensible leer al director general Alberto Ojinaga de Caprabo decir que el objetivo de esta acción ‘no es estar en una guerra de precios’, ni ‘tampoco ganar cuota de mercado’, sino fidelizar. No resulta de entrada muy creíble teniendo presente qué es esta acción.

Es cierto que Caprabo tiene muy buen ecommerce, pero me pregunto cuántos clientes van a utilizar el comparador o mejor, cuántos nuevos clientes se van a generar a raíz de ello. No creo que resulte herramienta de fidelización muy efectiva si se pone en valor todo lo que implica: descargar la aplicación, de ellos cuántos la utilizan como herramienta de compra, por su puesto todo ello después de darse de alta como socios del Club de Clientes y tener su tarjeta, y hacer siempre una compra superior a 10 euros, ya que si no, no tienes opción al comparador donde en el caso de que el tiquet de la compra sea más económico en Mercadona, automáticamente te dan un vale de descuento por la diferencia para una siguiente compra.

La lucha por la supervivencia lleva a imitar a la competencia, que no es el mejor camino para cambiar percepciones. El único mensaje claro es que Caprabo tiene algunos productos que son igual de baratos que en Mercadona y que está buscando su identidad y supervivencia. El marco en el que nos movemos es el del mítico lema creado por Lee Iacocca para Chrysler y plagiado en España en los años 80 por Manuel Luque, director general de Camp, fabricante del detergente Colón: “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Pero hoy día eso ya no hace falta decírselo al consumidor.

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2 pensamientos en “¡Cuidado! Al enemigo mejor ni lo cites

  1. Ciertamente cada producto, cada punto de venta, cada servicio,… cada marca es un compendio de de pros y contras, en cuanto a valor percibido. Recurrir a la comparación sobre una sola “ventaja” (habitualmente racional), no solo es pisar un territorio peligroso en marketing y comunicación, también subestimar la capacidad de discernir del grupo objetivo al que se dirige la acción. Una acción que a veces cae en el ridículo, como alguna de las que mencionas y como otras muchas que se han realizado fuera de nuestras fronteras.

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    • Estoy totalmente de acuerdo con tu sabia aportación Gregorio, gracias, y, como bien dices, el riesgo de caer en el ridículo y restar credibilidad en otras cualidades-valores es alto. A mi me llama la atención sobre todo que al consumidor, en general, se le siga tratando como si fuera un ‘ente’ sin criterio y el nivel de ‘infantilización’ de ciertas acciones.

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