Gestiona tu #reputación off y on con éxito en tiempos digitales

Una comunicación constante, cercana, coherente y online, implica atender siempre tanto las redes sociales como la parte hipertextual de Internet y más en gestión de riesgos o en crisis

10 aspectos para enfocar correctamente el manejo de la conversación social en comunicación de crisis

Como abordar en tiempos digitales cualquier riesgo que pueda dañar la imagen y reputación debe ser un aspecto prioritario en todas las empresas y organizaciones. La gestión de la comunicación de crisis se vuelve más compleja con Internet y las redes sociales e implica una necesidad de estar preparado y contar con los protocolos para su manejo online y offline.

Título de la conferencia que impartí en la Escuela de Negocios Foro Europeo y el cartel de una campaña de Greenpeace muy inspiradora.

Mira esa imagen. ¿Qué escenario te da más miedo? Ese en donde ves la aleta del tiburón o la de un mar en calma… aparente. Esta campaña de Greenpeace simboliza para mí la situación en la que viven la mayoría de las empresas, organizaciones, y con ello, las personas que las dirigen, y, por efecto, las que en ella trabajan cuando hablamos de comunicación de crisis. Si no te preparas para el peligro, para el riesgo, cómo quieres poder responder adecuadamente cuando éste llega. Porque va a llegar, tenlo claro. Saber dónde está ese “tiburón” (actuar escuchando activamente, monitorizando, analizando, evaluando todo el ámbito de internet y el social media) y trazar un plan de acción y de formación para responder es la mejor inversión que se puede hacer.

Este mes he dado dos conferencias sobre gestión de la reputación en tiempos digitales a los alumnos de master de la Universidad Sagrado Corazón de Puerto Rico en su Semana Internacional en la Escuela de Negocios de Navarra Foro Europeo. Profesionales especializados en áreas de Relaciones Públicas, Medios y Publicidad a los que he expuesto la necesidad de saberse manejar en los aspectos básicos que les capacitan para abordar en tiempos digitales cualquier riesgo que pueda dañar la imagen y reputación. Digital, es esa palabra que está “de moda”, que no hace más repetirse en todos los ámbitos de nuestra vida porque ya es consustancial a ella.

Lo digital nos condiciona y nos modifica. Lo digital ya nos implica estar en un modo continuo de cambio y evolución. Hay que ser más rápidos y más eficaces. Nos lo obligan las redes sociales y la tecnología TIC. Nos obliga un entorno hipertextual (blogs, foros, agregadores, wikis, plataformas webs, etc). Y ello afecta tanto a las empresas en sus mensajes y canales como en su capacidad integral para gestionar su presencia y/o ausencia en ellos. Los máximos responsables de la organización, los CEOs, los equipos de alta dirección, deben ser los primeros en estar al tanto de esta gestión digital de todos los procesos, invirtiendo y asimilando tecnológicamente su impacto. Sigue leyendo

Sin estrategia y sin medir resultados ¿cómo esperas tener éxito en comunicación?

Un 64% de los profesionales de la comunicación reconoce no tener herramientas para medir todas las actividades que realiza en comunicación y un 22% declara carecer de estrategia con sus stakeholders.

 Solo el 55% logra demostrar el impacto económico de la Comunicación.

Las tendencias del European Communications Monitor, el mayor estudio del mundo en comunicación corporativa.

Las tendencias en el sector de la comunicación son las presentadas por el European Communications Monitor, el mayor estudio del mundo en comunicación corporativa, realizado por el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), la European Association of Communication Directors (EACD) y la revista Communication Director. En él han participado 2.253 profesionales de la comunicación y dircoms de 41 países. Entre sus datos destaca que un 64% de los dircoms reconoce no tener  herramientas para medir todas las actividades que realiza en comunicación y un 22% declara carecer de estrategia con sus stakeholders. Solo el 55% logra demostrar el impacto económico de la comunicación en el negocio. Natalia Sara Mendinueta.Este fin de semana me he leído atentamente los resultados del mayor estudio que se realiza en el mundo sobre comunicación corporativa, el European Communications Monitor, en esta su novena edición han participado 2.253 profesionales de la comunicación de 41 países. El macroinforme, además de una visión actual del sector, aporta los retos para los próximos tres años hasta 2018. Hay datos que son más que para pensar sobre la realidad en la que nos movemos y por dónde debe ir su futuro a medio plazo. Me han llamado poderosamente la atención dos hechos que quiero subrayar ya que no pueden pasar desapercibidos en el resumen de tendencias estratégicas (formato pdf) difundido desde las organizaciones que lo promueven, el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), la European Association of Communication Directors (EACD) y la revista Communication Director.

Aunque parezca increíble, hay un 22% de profesionales de la comunicación, de dircoms de empresas y organizaciones, que declara estar trabajando sin estrategia. Sí, sin un plan estratégico a medio y largo plazo que guíe sus pasos más allá de los mensajes a difundir según sus stakeholders. Lo que viene a ser ir trabajando sobre la marcha, centrados en la operativa táctica, al compás de los acontecimientos más urgentes que vayan surgiendo, inmersos en el día a día con las dinámicas habituales que exigen otros departamentos, como, por ejemplo, el de marketing. Y, por otro lado, solo un 36% reconoce tener herramientas para medir el impacto de todas las actividades que realiza en comunicación. Sigue leyendo

Social media y gestión de crisis, los temas más leídos en 2014

La gestión de la comunicación en internet, redes sociales y ante situaciones de crisis han sido junto con cómo lograr desarrollar eficacia comunicativa las entradas más vistas del blog 

Gestión del social media y la comunicación en situaciones de crisis y cómo lograr desarrollar una comunicación eficaz son los temas de los post más leídos  en el blog de Natalia Sara durante 2014. Como curiosidades el blog Lo que no se comunica no existe fue visitado por lectores de 90 países, los tres principales son España, México y Colombia. El post que más comentarios recibió fue Cómo sobrevivir a una rueda de  prensa en una crisis; el día más movido del año en tráfico de visitas fue el 2 de abril y la entrada más popular de ese día fue Uso de las redes por CEOs en gestión de crisis.No pasa el tiempo por algunos contenidos de comunicación porque son útiles: su esencia puede ser aplicada da igual la fecha. La utilidad es un elemento importante que me planteo cuando escribo un post, intento que más allá de mi opinión, de mi experiencia, del caso puntual que trate por su actualidad, lo que exponga resulte útil, empezando por el mero hecho de poder llevar al lector a reflexionar sobre el tema abordado. Empiezo este nuevo año repasando cuáles han sido los post más leídos durante el 2014. Sinceramente, es de agradecer que desde WordPress nos hayan mandado a todos los blogueros en esta plataforma un informe felicitación con los principales datos del balance de actividad anual.

Como curiosidades os contaré que han visitado mi blog lectores de 90 países y que los tres principales son España, México y Colombia. El post que más comentarios recibió fue Cómo sobrevivir a una rueda de prensa en una crisis; el día más movido del año en tráfico de visitas fue el 2 de abril y el artículo más popular de ese día fue Uso de las redes por CEOs en gestión de crisis.

Estas son las 5 entradas más vistas durante 2014 en el blog: Sigue leyendo

Comunicación: el principal canal de gestión empresarial

Si el principal activo de las empresas son las personas, su principal herramienta de gestión es la comunicación. Pese a la revolución disruptiva de Internet y las redes sociales, la comunicación, en esencia, siempre gira en torno a lo mismo: crear relaciones de confianza entre las marcas, los líderes, los productos, las empresas, etc. y los ‘stakeholders’, sus diferentes públicos. La experta en comunicación Natalia Sara explica  algunos de los cambios relevantes en comunicación que deben de ser tenidos en cuenta por los directivos.

No puede haber un buen management sin una buena comunicación.
Si el principal activo de las empresas son las personas, su principal herramienta de gestión es la comunicación.

Se habla mucho de transformar la empresa, la pyme en un mercado en continuo cambio como el que vivimos. De construir nuevas organizaciones capaces de adaptarse a la actual socio economía y a los vertiginosos cambios que se avecinan. Capaces de gestionar el talento y los recursos a favor de modelos de negocio sostenibles, rentables y beneficiosos para la sociedad en su conjunto. Son necesarias nuevas vías de obtención de capital, de organizar el trabajo y también de comercializarlo en este mundo global, intercomunicado y colaborativo.

Todo ello implica un cambio en el liderazgo empresarial, en su visión y función. Vivimos ahora un choque de trenes de diferentes velocidades entre las viejas y las nuevas formas de entender y ejercer el management y el liderazgo. Y la comunicación tiene un papel relevante en todo este profundo proceso de cambio al que asistimos.

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¿Se puede controlar la reputación en un mundo digital?

Las empresas y organizaciones quieren una buena reputación. El 80% del valor de las compañías está en los intangibles y esa es una realidad que impacta.

Cómo controlar la reputación mediante la comunicación en un mundo digitalizado: los pasos básicos que debe de dar una compañía para poder hacerlo.

Ángel Alloza, Director de Corporate Excellence (izda); Luis Gallardo, Presidente de Consumo y Marketing de Marca EMEA Burson-Marsteller y José Manuel Lancha, Socio-Consejero Delegado Villafañe & Asociados Consultores (dcha).

Se habla mucho de qué es la reputación pero ¿realmente se puede gestionar ahora ese mundo de las percepciones de los públicos de interés en un mundo digital y donde en Internet nada se olvida? El Foro Mundial de la Comunicación (#WPRF2014) abordó el tema ante el marco creciente de retos reputacionales a los que se enfrentan las empresas con las nuevas tecnologías de la comunicación.

Hay dos puntos clave que marcan hoy una diferenciación en el abordaje de la reputación, ya que habitualmente lo que se gestiona desde la comunicación son hechos: Sigue leyendo

El caso Gowex: qué aprender de su mala comunicación

Colgar un comunicado en una situación de crisis grave no la frena cuando la credibilidad y confianza se esfuman al mismo ritmo que el valor de la acción.

El fraude de Gowex y cómo ha respondido la empresa desde la comunicación a la situación de crisis.

Desde Gotham Batman ha vencido al héroe de Gowex, WifiMan. A la dcha., Jenaro García.

Te acusan de fraude masivo a inversores. De que tu empresa vale 0€. Lo hace alguien que se dedica a asesorar en modalidad ‘hedge funds’ y que no oculta su interés en que se desplomen tus acciones para sacar beneficio. Cosa que ocurre en un día gracias a la difusión de su demoledor informe. Y tu respuesta es un breve comunicado colgado en tu web negándolo todo y anunciando acciones legales mientras el valor de tus acciones sigue bajando. Así no sé tranquiliza al inversor, con una nota, y menos en el voraz y vertiginoso ritmo del mercado bursátil. La credibilidad – y por extensión el grado de confianza– es tan volátil como el valor de una acción y la comunicación es un elemento indispensable de estrategia y gestión para controlarlo.

Esto no es ciencia-ficción o un expediente X (aunque bien lo parece por cómo ha terminado), es lo que le acaba de pasar a la empresa española Gowex (@gowex), dedicada a servicios de wifi libre, con el informe emitido por Gotham City Research (@GothamResearch). El resultado: en dos días cae un 60,22% el valor de sus acciones, cerrando su última sesión a 7,92 euros, perdiendo 867 millones de euros, y la suspensión de su cotización por parte de la CNMV hasta aclararse el tema.

El domingo se terminó de aclarar cuando el presidente y consejero delegado de Gowex, Jenaro García (@jero_net), después de 7 días reconoció falsear, al menos desde hace 4 años, las cuentas y declaró la empresa en concurso de acreedores. Por el camino cerca de 5.000 inversores, cada uno con una media de 15.000€, han perdido su dinero, sus ahorros; así como los más de 30 millones de euros públicos invertidos, y 171 trabajadores no saben qué será de su situación. Crisis en estado puro cuyo caso sirve para recordar e insistir en aspectos clave de la comunicación corporativa en los que se ha fallado. Sigue leyendo

Hacia el éxito a través de la comunicación

Llevaba tiempo, mucho, pensando en crear mi propio blog. Pero hasta la fecha, por una u otra razón, nunca lo hacía ¡Y eso que por mi trabajo he ayudado a muchas empresas y organismos a crear los suyos propios y a otras se lo he recomendado poner en marcha dentro de su estrategia de comunicación! Qué cierto es ese sabio refrán de que: “En casa del herrero, cuchara de palo”.

Pero basta de procrastinación (endiablada palabra): mi blog arranca como un punto de encuentro y reflexiones sobre esta profesión que tanto amo y para compartir mi experiencia como consultora estratégica de comunicación, por si puede servir de ayuda y, por supuesto, para seguir aprendiendo. Tengo alma de periodista, formada académicamente en Ciencias de la Información en la Universidad de Navarra y curtida en las redacciones de medios económicos como Expansión, Actualidad Económica o Dirigentes.  Mi vida profesional siempre ha estado ligada al mundo de la empresa: en una primera etapa como informadora y, hace ya años, desde el otro lado de la barrera, en distintas agencias de comunicación y como consultora independiente trabajando con los equipos de dirección, comunicación y marketing en planes estratégicos de comunicación corporativa, externa e interna, o gestionando temas de crisis. Y siempre formándome en aspectos de comunicación digital, social media, internet…

En este ya largo camino, si algo he aprendido es que:

1) Lo que no se comunica no existe.

2) La comunicación es, ante todo, una herramienta de gestión.

3) Nunca se está lo suficientemente preparado y el error es la mejor escuela.

Lamentablemente,  la lógica y el sentido común a la hora de gestionar la comunicación no es algo que abunde en empresas e instituciones ¿verdad? Estamos hechos para comunicar. Somos máquinas perfectas para comunicar. Así que hay que  sacar el potencial que cada uno lleva dentro y el de las empresas, que están avocadas a terminar de creerse con hechos que comunicar no es algo optativo o anecdótico dentro de su actividad, si no la vía para la gestión óptima de las personas y del desarrollo del negocio construyendo su reputación.

Hace ya hoy 6 años, fue en el 2008, cuando escribí para el portal web Navactiva (hoy ya desaparecido), un artículo que rescato aquí a continuación por dos motivos: como un homenaje a esa plataforma en la que colaboré escribiendo sobre gestión en comunicación y que trabajó por el impulso del tejido empresarial, pómez y autónomos en Navarra, y porque su contenido es de total actualidad pese al tiempo transcurrido. Comunicar es el camino a seguir, más aún cuando la coyuntura económica de transformación digital está regida por la incertidumbre.

“HACIA EL ÉXITO A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN”

La reputación de una marca, servicio o producto se construye día a día.

La comunicación es y debe ser valorada como una herramienta de gestión dentro de la empresa aunque sigue siendo esa gran desconocida.

7 TIPS QUE TE LLEVARÁN AL ÉXITO

Comunicar más y mejor. Este es el camino que debemos seguir, más aún cuando la coyuntura económica está regida por la incertidumbre. Sin una estrategia de comunicación hoy en día una empresa, independientemente de su tamaño, no puede llevar a cabo su plan de negocio.

La reputación de una marca, servicio o producto se construye día a día. La comunicación es y debe ser valorada como una herramienta de gestión dentro de la empresa aunque sigue siendo esa gran desconocida.

Es conocida la anécdota de cómo el editor jefe de The Economist solía repetir frecuentemente que las dos actividades de cualquier directivo de éxito eran: la planificación estratégica y la comunicación. Sin embargo, muy pocos directivos tienen en consideración la segunda con la importancia que merece.

Hace tiempo que la comunicación no es sólo una cuestión de imagen, sino un tema de percepciones: de los sentimientos que se transmiten y generan al público y, por extensión, al potencial cliente. Si algo se puede aprender de las empresas americanas son dos comportamientos en el manejo de los negocios:

1/ Ellos comunican lo que hacen

2/ Comunican más en tiempos de crisis o incertidumbre económica.

“En momentos de crisis, el cortar la inversión en marketing y comunicación es el mayor error porque es la oportunidad para perfilar tu marca donde otros son flojos ya que la marca es la punta del iceberg de tu negocio. Cada vez tenemos menos tiempo, de ahí que las marcas tengan que brillar”. Quien lo afirma es Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand, compañía pionera en el mercado de valoración de marcas y que en España trabaja para 15 de las 35 compañías del IBEX. Sin embargo, es justamente ese el comportamiento más habitual, tanto en grandes empresas como en pymes: recortar la partida presupuestaria en comunicación con la equivocada idea de que la empresa puede seguir funcionando igual y que estos recursos económicos son más necesarios en otras áreas.

El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etcétera), y más en sus activos intangibles que cobran mayor importancia en su cotización en los mercados como el conocimiento y experiencia de sus empleados, la imagen pública o el posicionamiento de sus productos, entre otros.

Tener en cuenta las siguientes pautas puede ayudar a los directivos a recapacitar y mejorar su actitud ante su estrategia de comunicación. De ello depende el éxito de su posicionamiento en los medios, entre sus empleados y en la opinión pública y es ahí donde las consultoras de comunicación se constituyen en un aliado estratégico a la hora de conseguirlo.

Los siguientes aspectos deben tenerse en cuenta en la actual hoja de ruta para reflexionar sobre la importancia de la comunicación en la empresa y cómo ésta puede servir en sus objetivos de negocio:

  •  1. Comunica, si no lo haces otros lo harán por ti

El posicionamiento reactivo ya no interesa. El silencio, tampoco. La no comunicación ya es comunicación. Un 90% del éxito se basa en insistir, pero para ello previamente se habrán tenido que seleccionar adecuadamente los mensajes y las acciones a desarrollar con cada una de las audiencias a las que se quiere llegar, que cada vez son más segmentadas y están más informadas. Ya lo dice Telefónica al adoptar el nuevo lema en torno al que se articula su campaña: “Lo primero es la comunicación”.

  • 2. Aprenda un nuevo lenguaje: E-communications

Las nuevas tecnologías de la información digitales (teléfono móvil, correo electrónico, chats, foros de internet o blogs) implican nuevas formas de comunicar y nuevas formas de comportarnos. Ahora cualquier persona puede, por ejemplo, diseñar un logotipo, componer una revista o grabar y editar un vídeo y difundirlos. La globalización, ubicuidad, cantidad e inmediatez de las comunicaciones posibilitada por los adelantos técnicos tiene un efecto en el lenguaje y, en consecuencia, en la forma de pensar. Hoy, más que nunca, las empresas tienen la necesidad de comunicar y de emplear un lenguaje adecuado a su audiencia donde no hay barreras, no hay distancias. La comunicación se mueve a un ritmo vertiginoso y aparece en escena una nueva credibilidad: se busca lo auténtico, anónimo e individual. Más que nunca las empresas deben entender y saber qué quiere el ciudadano, qué piden los usuarios y dárselo en “su” lenguaje.

  •  3. Si emocionas, existes

La expresión de emociones contribuye al éxito de la gestión comunicativa y, por extensión, al negocio. Las grandes empresas ya están cambiando su forma de comunicar, es decir, de relacionarse con el consumidor, con las instituciones, con la sociedad en general. Ya no es suficiente informar. Ahora es preciso seducir. La empresa tiene que transmitir sensaciones, sentimientos y la vía del enfoque del entretenimiento es el mejor aliado. Además, científicamente los últimos estudios han demostrado que las emociones intervienen en cada decisión que se toma. Gustamos en proporción directa a cómo hacemos sentir. Los directivos deben plantearse: ¿Cómo hace sentir a los demás “nuestra empresa”? ¿”Nuestra marca”?

  • 4. Persuada: cuente una historia

Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Y menos en comunicación. El último “descubrimiento” a la hora de explorar nuevas vías de comunicación es el storytelling o arte de narrar relatos, que ya se ha convertido en tendencia. Consiste en emplear la persuasión de los relatos y enlaza con la línea creciente de un enfoque de entretenimiento, ya que un buen relato siempre es lúdico. En una sociedad de la imagen y frente a la saturación de mensajes, el relato de historias potencia el poder transformador de las palabras al conectar con emociones y sensaciones personales.

Empresas como Microsoft ya están empleando la narración, y no la argumentación, para conseguir seducir a la audiencia y hacer que invierta su tiempo en ellos. Y otras como Ikea y su historia del hogar-república; BMW y la pasión por conducir o Vodafone. Pero quizás el ejemplo más actual de cómo el relato influye en la comunicación sea el del político más internacional en estos momentos: el demócrata Barack Obama con sus tres palabras: “Yes, we can”. Y es que el éxito personal y empresarial depende de cómo contemos la realidad.

  • 5. Entra en la sociedad de la conversación

O lo que es lo mismo, disponga de un blog como medio de comunicación de su empresa hacia el exterior. “La capacidad de generar atención no depende exclusivamente del dinero. Ten un blog eficaz y tarde o temprano habrá una comunidad en torno a él. Nada más”. Así de claro se expone en el punto 32 del “Manifiesto Blog España”. El mundo de la empresa debe aprovechar las nuevas posibilidades de mejora de las relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivo. Entrar en 2.0 es entrar en un nuevo mundo de comunicación con inmensas oportunidades donde todos somos emisores y la comunicación es bidireccional: es conversación.

Blogs de ventas o de marketing; blogs con enfoque relacional; blogs internos; blogs para compartir conocimiento; blogs corporativos con fines de comunicación y establecimiento de relaciones son algunas de las interesantes posibilidades que permiten mejorar la cuenta de resultados e intereses del negocio a través de una cultura corporativa más comunicativa y colaborativa. Como ejemplo, Telefónica cuenta ya no sólo con blogs propios, sino también con blogs de empleados.

  • 6. Gestiona la atención, no sólo el tiempo

Las empresas de hoy en día están condenadas al desastre, a menos que consigan superar los déficits de atención. Tan sólo a través de la televisión estamos expuestos al día a más de 6.239 anuncios. El primer objetivo de la comunicación empresarial debe ser, por lo tanto, captar y mantener la atención de los empleados, consumidores y accionistas. Por lo que estudios como los realizados por Thomas Davenport y John Beck aconsejan pasar de la gestión del tiempo a la gestión de la atención. Además de la economía del conocimiento estamos en un momento de generación de la economía de la atención, ya que al incrementar exponencialmente la información disponible se reduce el foco de atención e incrementa una predisposición negativa.

Factores como la capacidad de innovación, la visibilidad, el valor de la marca o la publicidad pierden su fuerza e importancia si se sigue manteniendo un modelo de comunicación lineal (generación y envío unidireccional de información de la empresa) con poco o casi ningún tipo de feedback del público receptor.

  • 7. Sepa escuchar para alcanzar reputación

Hasta ahora permanecía en un segundo plano, pero en el nuevo escenario en el que se mueven las empresas el concepto reputación se posiciona como un elemento clave a gestionar en la estrategia de comunicación. No se trata sólo de la marca o de la identidad corporativa, va más allá al unirse a dos aspectos que hasta la fecha no se habían tenido muy en cuenta: los compromisos y la responsabilidad de la empresa frente a todos y cada uno de los públicos con los que se relaciona, empezando por sus propios trabajadores.

Es una carrera de fondo en donde se entrelazan conceptos como la ética y buen gobierno, innovación, calidad, entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros o liderazgo. Para iniciar un cambio de reputación es fundamental por parte del equipo directivo una mayor implicación que se traduce, ante todo, en saber escuchar. Conocer qué piensan, qué quieren y cómo lo quieren, qué les preocupa desde a sus trabajadores, -teniendo presente que el trabajo ya no es una fuente de identidad-, a sus potenciales clientes y para ello es necesario crear los canales de comunicación que lo permitan.

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Así que,  si tu inquietud es  la comunicación: TE ESPERO:

Lo Que No Se Comunica No Existe

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Hacia el éxito a través de la comunicación Natalia Sara