Que son los riesgos reputacionales, por qué están creciendo y cómo afrontarlo

Las compañías sufren un aumento de amenazas hacia su reputación lo que hace imprescindible saber abordarlo desde la gestión estratégica de la comunicación.

El contexto es cada vez más vulnerable e impredecible. Hay que anticiparse desde la prevención y crear conciencia de la importancia de tener un Manual de Comunicación de Crisis y de entrenar con simulacros de escenarios ficticios basados en realidades para aprender de la experiencia y validar metodologías de procedimientos y planes.

Si algo cuesta en las organizaciones es prepararse para la gestión de crisis desde la dimensión reputacional. Es decir, desde la gestión estratégica de la comunicación.  No se invierte en todo lo que comprende la prevención ante un riesgo reputacional. En anticiparse. Después de muchos años dedicada a este ámbito, la realidad es que se habla mucho en foros pero se aplica poco de forma práctica en las compañías. Quienes lo hacen lo llevan a cabo más que por el convencimiento por la obligación, bien sea porque se trata de estructuras críticas, de grandes empresas o multinacionales, de organizaciones cotizadas o de actividades en sectores donde desde la regulación les aplica el requerimiento.  

Lo habitual es preocuparse del riesgo solo desde la dimensión de la continuidad del negocio, desde la parte operativa, desde la parte del cumplimiento normativo legal… pero muy pocas veces desde la parte reputacional, y con ello, desde la gestión de la comunicación. Hace falta un cambio de cultura directiva para que sea percibida su relevancia y amplio beneficio. Ahora prevalece valorarse como un gasto del que no se tiene claro el retorno, aunque empiece a verse la importancia del impacto de la reputación en la gestión y los resultados del negocio a corto y medio plazo.

Lo he vuelto a comprobar en la reciente formación impartida en la CEN dentro de su Programa DAE para desarrollo de directivos. Hice un pequeña encuesta entre los participantes, previa al encuentro, para adaptar el contenido de comunicación a su realidad y preocupación. Sus respuestas, todos ellos al frente de la gestión de distintos negocios, son un  reflejo de lo que ocurre; más aún si se trata de pymes, que son el gran tejido empresarial del país. El riesgo reputacional sigue siendo infravalorado, pese a sus potenciales consecuencias negativas que van desde las económicas, a la pérdida de credibilidad, de legitimidad  o incluso el cese de actividad.

El 90% no tiene Plan de Comunicación de Crisis

Preguntados sobre si consideraban estar preparados para manejar desde la gestión de la comunicación el riesgo reputacional de la empresa ante una amenaza o situación crítica y si contaban con un plan de comunicación de crisis, el 90% respondió que no lo estaba y que se carecía de dicho plan. Sin embargo, en la pregunta sobre la importancia que se le daba a este aspecto, más del 90% dijo que “mucha”. Y ahí estamos, en la realidad contradictoria:  se considera muy importante, pero no se hace nada o muy poco para prepararse y estar más capacitados como organización en el manejo de la comunicación ante  riesgos y crisis.

Prepararse empieza por conocer, es decir, por profundizar en saber cuáles son las amenazas para la compañía y qué factores están detrás de ellas, que las pueden magnificar y/o acelerar en producir un determinado escenario crítico.  Los riesgos cada vez están más relacionados entre sí y ello puede amplificar y hacer más grave sus efectos en las personas, las empresas y la sociedad. Las organizaciones deben de tener hojas de ruta clara, es decir, una mínima metodología y planificación desde la gestión de la comunicación, realizar ensayos de simulación así como aprender a comunicar en un contexto hostil quienes vayan a ser portavoces. Sin duda, hay que entrenarlo.

Si bien siempre han existido riesgos, las organizaciones están hoy día más expuestas a los riesgos reputacionales y a los riesgos digitales porque nuestra sociedad es digital, hiperconectada e hipertransparente donde todo, absolutamente todo, puede hacerse público en cualquier momento y donde el activismo está a la orden del día. Cada vez las empresas son más y más vulnerables, y, como apuntó en 2020 el informe Global Risk Landscape de BDO, el 70% ha sufrido algún acontecimiento que ha puesto en peligro su reputación.

Datos: la comunicación de crisis no es una prioridad

En los últimos meses diferentes informes han constatado con sus datos dos aspectos:

• 1. Queda un largo recorrido para mejorar la consideración y los recursos asignados en comunicación para generar una organización preparada ante los desafíos y con mayor capacidad de gestión de comunicación en momentos difíciles, así como resilencia.
• 2. Cada vez hay más riesgos, se es más vulnerable y las empresas deben prepararse para vivir en un panorama de continuo desafío reputacional. Es una realidad que ha llegado para quedarse y que se va a ir complicando.

El Informe de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom “El Estado de la Comunicación en España 21-22” ofrece la percepción y valoración de la función de su actividad por parte de los profesionales de la comunicación, y se observa la consolidación de la dirección de Comunicación como un área de relevancia en las compañías. En su sexta edición revela que la comunicación online y los social media (53,4%), la comunicación interna y gestión del cambio (42,5%),  los criterios ESG (42%) y las relaciones con el gobierno, asuntos públicos y lobbing (26%), encabezan las áreas de comunicación que serán más importantes en los próximos tres años (2024). 

La comunicación de crisis con un 20% aparece en el sexto lugar. Cuando se pregunta sobre cuáles son los temas estratégicos para la comunicación, entre los once aspectos que se citan no figura nada relativo a la prevención de riesgos reputacionales ni comunicación de crisis. Los tres principales que se indican son:  “Usar el big data y algoritmos para la comunicación” (52,4 %); “Integrar o alinear la ESG, RSC y/o la sostenibilidad en el área de comunicación” (38,9 %) y “Fortalecer el rol de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos” (34,7 %). Es decir, no figura como un aspecto estratégico a trabajar el ámbito de la anticipación y prevención en comunicación de crisis.

El informe “Observatorio de Riesgos 2022 para las empresas en España” realizado por el Institut Cerdá identifica para 2022, 31 riesgos económicos, institucionales, medioambientales, sociales y tecnológicos. Como señalan desde el Institut Cerd, el principal objetivo del Observatorio es convertirse en una herramienta útil y de reflexión para la toma de decisiones de las empresas, “que ayude a complementar sus propios mapas y estrategias de gestión de riesgos, a la vez que propicie el intercambio de información y debate entre empresas, en un campo de enorme sensibilidad como es la detección de riesgos, como primer paso para su prevención y gestión”.

Una vez detectados esos riesgos, una vez que estén perfectamente mapeados, toda organización necesita tener definido cómo se va a abordar cada uno de ellos desde el aspecto de la comunicación. Es decir, qué es lo que se tiene que hacer llegado ese escenario desde el manejo de la comunicación y relaciones internas y externas, con los diferentes públicos o grupos de interés.

Qué es un riesgo reputacional

Como expongo en el post “Principales riesgos reputacionales de una empresa” – donde doy las claves  para ganar capacidad de resilencia y protección en la reputación -,  el riesgo reputacional es un “superriesgo” porque tiene el poder de alterar profundamente el valor de una organización. Cualquier compañía puede sufrir una crisis reputacional, independientemente de su tamaño y sector. 

El riesgo reputacional, que puede llevar a una crisis si no se maneja adecuadamente, aparece cuando la valoración favorable de la empresa, la marca, se ve amenazada o reducida debido a que se rompen las expectativas que tienen los stakeholders, bien sean estas expectativas sociales, éticas, pragmáticas según su actividad, emocionales o de relacionamiento. 

Es decir, tiene una naturaleza subjetiva y ligada a aspectos de contribución social, de integridad, de credibilidad, de imagen y de transparencia. Esta amenaza de pérdida de confianza y/o valoración positiva supone una dificultad para su prevención y manejo por ligarse a creencias y percepciones. Por lo tanto, implica que la organización debe de entender muy bien a sus distintos grupos de interés y cuáles son sus expectativas, ya que  cuando éstas se ven quebradas aparecen los riesgos reputacionales al cambiar sus percepciones.

Cómo afrontar el riesgo reputacional

Saber realizar una buena comunicación es muy importante siempre y se vuelve imprescindible en momentos sensibles, de amenazas, de potenciales riesgos o de situaciones con un alto impacto que pueden derivar en una crisis. La forma de comunicar en esas circunstancias difíciles es un aspecto crítico y marca la diferencia a la hora de proteger el impacto en la reputación corporativa.

Lo verdaderamente importante siempre son las personas, por lo que la empatía y humanizar todo el proceso comunicativo es algo básico y fundamental. Siempre deben cuidarse al máximo todas las interacciones que se vayan a realizar con las diferentes personas con las que sea necesario comunicar y relacionarse. Cuando no se procede así, solo se consigue agravar la situación en detrimento de la imagen y reputación.

Fomentar una cultura de la prevención y de la detección temprana de este tipo de situaciones que pueden implicar un riesgo para la reputación son aspectos cada vez más decisivos en las compañías. El secreto es anticiparse y prepararse. Sin embargo, pocas son las organizaciones que se lo toman en serio y tienen hechos “los deberes” con antelación.

Es decir, pocas organizaciones cuentan con una auditoría de riesgos reputacionales; un análisis permanente de datos e información para la detección precoz de riesgos; un manual de comunicación de crisis (que esté actualizado) o al menos un procedimiento de comunicación ante riesgos y crisis; un plan de acción o contingencia ante riesgos reputacionales y sesiones formativas y simulacros de crisis que incluyan ensayar la gestión de la comunicación.

Entornos frágiles e inciertos como los que vivimos requieren organizaciones con mayor capacidad para anticipar y blindar su imagen corporativa, a través de la gestión estratégica con todos sus grupos de interés basada en su propósito y valores. Es el camino para generar confianza, tal y como explico en este post sobre las claves para proteger la reputación y ganar en resilencia.  

Y si queremos resultar creíbles y minimizar el impacto en la percepción de confianza, tendremos que actuar desde la comunicación de esta manera:

–  FOCO: El enfoque al abordar la comunicación siempre tiene que ser multistakeholder, es decir, teniendo en cuenta todos los grupos de interés de la organización, y también multicanal, para poder llegar de manera eficaz a todos nuestro públicos o al menos a aquellos que son los más relevantes. Trasladar los posicionamientos desde un enfoque de coherencia y transparencia.

– HUMANIZAR: Hay que explicar lo que ocurre, cómo afecta, cómo se aborda, las razones corporativas de las medidas adoptadas. Argumentarlo y para ello aportar razonamiento y datos.

– ADAPTAR:  El mensaje del relato aprobado por la máxima dirección (Comité de Crisis) deberá de adaptarse para cada stakeholder, así como para el canal de comunicación que se vaya a emplear.

– COORDINAR: Debe haber coordinación interna a la hora de comunicar y trasladar los mensajes de manera interna y externa: en el manejo de los tiempos, en el uso de qué tipo de canales y en el contenido a difundir.

– PREVISIÓN: La agilidad y capacidad de reacción es decisiva, de ahí la necesidad de preparación. Todo aquello que se pueda tener con antelación previsto va a ser de gran ayuda. Por ejemplo, los materiales preforma de mensajes, los canales de comunicación a emplear, las posibilidades de variantes de escenarios de riesgos dentro de un mismo riesgos, o los equipos de gestión predefinidos.

Actuar así facilitará no perder el tiempo, ser más efectivo y resolutivo. Permite centrar los esfuerzos en la estrategia de comunicación desde una posición de mayor seguridad y tranquilidad, frente a los nervios y alteración que representa vivir un conflicto de este tipo en donde la empresa, en definitiva, se la juega.