Cómo afrontar riesgos en tu #reputación digital y superarlos

La receta del éxito en tu comunicación digital y global pasa por estar preparado en entender y manejarte en un contexto social cada vez más vulnerable

Monitorizar, compartir contenido de valor e interactuar para crear comunidad son tres aspectos clave a trabajar a diario para hacer frente a potenciales riesgos y avanzar en la transformación digital

Estar en red implica estar preparado. Nunca ha sido tan importante como hoy: estarlo para saber manejarnos en un contexto que es digital y que supone relacionarnos y reaccionar al comunicar de una manera muy diferente a la que hemos venido haciendo hasta la fecha. Todos tenemos la capacidad de comunicar con una proyección de impacto global. Todos debemos saber manejarnos ante contextos adversos, desde un comentario negativo, a una situación crítica. Esto que parece tan simple y lógico es complicado y difícil de entender y trasladarlo tanto a particulares profesionales como a empresas: no se termina de asimilar y adaptar por mucho que se está hablando en medios y foros de todo tipo sobre transformación digital y la necesaria adaptación de entornos profesionales a la comunicación digital.

Todavía hay una brecha cultural digital importante en cómo se plantea la comunicación y el marketing y cómo afectan a todas las actividades de las organizaciones, y de las nuestras propias tanto a título personal como profesional. Esa brecha es mayor que la tecnológica, que ya casi está siendo superada según último informe de la Sociedad Digital en España de la Fundación Telefónica. Hay que seguir insistiendo en conceptos básicos, porque sin una sólida base es difícil avanzar con éxito en la gestión hoy día, algo que adquiere una dimensión exponencial al tratar crisis. Lo primero que hay que entender, querámoslo o no, es que nuestra reputación es más frágil al estar más expuesta que nunca, tanto si de manera proactiva tenemos una presencia digital y en redes sociales como si no. ¿Estas preparado como profesional? ¿Lo está la empresa en la que trabajas? ¿Lo están tus compañeros de trabajo? ¿Lo está tu proyecto de negocio? ¿Sabes cómo manejarte en este nuevo contexto a la hora de comunicarte? ¿A la hora de utilizar los canales digitales y redes sociales?

El día a día pone de manifiesto que no, que a nivel particular y profesional somos torpes en ello. Necesitamos aprender, necesitamos que nos enseñen. Si no abundan las habilidades de comunicación menos aún las habilidades en perfiles sociales para capear circunstancias de riesgo, para saber utilizarlas estratégicamente. No hay más que ver los errores habituales en los que suelen caer quienes llevan cuentas con funciones de community manager, no es fácil. He impartido hace unos días una masterclass en gestión de la comunicación on-line para estar preparados al manejar nuestra identidad personal, nuestra marca, o la de empresas, productos, servicios o proyectos dentro del itinerario de la formación sobre Comercial Digital de Grupo ForSM. A sus participantes, inmersos con metodología «learning by doing» en dos proyectos de negocio y emprendimiento, quise trasladar eso: ser conscientes de nuestra “fragilidad” una vez que estamos on-line y en qué es lo que tenemos que trabajar cada día para estar preparados mientras veíamos un gran número de casos prácticos. Estamos ante un mundo de grandes posibilidades y oportunidades para ganar visibilidad, notoriedad, generar contactos, impulsar negocios, proyectos, etc. pero, a la vez, es un marco de doble filo en el que hay que estar preparado para que no se nos vuelva en contra.

MASTERCLASS COMERCIAL DIGITAL: Durante la sesión de cuatro horas para estar up-date sobre casos y qué hacer y que no hacer a la hora de manejarnos en un entorno digital.

Todos debemos aprender a saber cómo actuar y estos son aspectos claves en los que siempre insisto porque ha cambiado nuestra manera de enfrentarnos a la realidad en la que vivimos y se caracteriza por:

MÁS VULNERABLES – Asúmelo, no se libra nadie: Hoy las empresas y organizaciones de todo tipo de tamaño y sector de actividad están en situación de vulnerabilidad creciente ante el entorno digital y social de la comunicación hiperconectado, móvil y en tiempo real.

ON-LINE: UN TIEMPO CONTINUO – En cualquier momento podemos sufrir riesgos, situaciones críticas en el ámbito on-line, en las redes sociales, susceptibles de convertirse en una crisis si no sabemos gestionarlo en tiempo u en forma. No lo olvides: las crisis pueden surgir en cualquier momento, pero respecto a las específicas que son solo on-line, cuentan aún con más posibilidades, lo que implica que necesitamos una mayor capacidad de reacción y habilidad en gestionar su comunicación.

¿RECETA MÁGICA? – No confíes en tu suerte. La mejor forma de evitar una crisis on-line es estar preparado a través del trabajo diario de monitorización de lo que en social media se está diciendo, combinado con estrategias de generación de contenidos y del diálogo e interacción para ir construyendo comunidad. No, no hay ninguna otra fórmula mágica y quien te la ofrezca…miente. Son esos tres componentes adaptarlos a la realidad de tu situación, de tu proyecto, de tu marca profesional, de tu empresa, etc., los que te van a hacer estar en mejor situación de respuesta.

ECOSISTEMAS COMUNICATIVOS – Nos movemos en ecosistemas comunicativos y de relaciones que se mezclan e influyen entre sí continuamente: medios on-line, redes sociales, foros, blogs… donde las opiniones de los demás tienen más peso, más influencia, que lo que dicen proactivamente las propias empresas. Así lo vuelven a corroborar los últimos estudios en comportamiento de compra y percepción de marcas, dónde solo un 22% considera que las marcas comunican honestamente sus compromisos y promesas. Además, esta complejidad de la interacción repercute directamente en la necesidad de estar continuamente midiendo, escuchando, tomando el pulso de esas conversaciones, de lo que se dice y se genera en la red, para poder sacar partido de ello adaptándonos y para prevenir. Se necesita para ser estratégicamente efectivos, el tener ese «feedback» permanente.

PROPAGACIÓN – Vivimos en la inmediatez.  Internet y las redes sociales aceleran todas las fases de una crisis, la propagación es inmediata y exponencial en su difusión, por lo que hoy, más que nunca, es imprescindible estar preparado: Tener un Manual de Crisis; tener protocolos de funcionamiento en redes sociales; tener equipos directivos preparados en gestión de situaciones adversas y en su manejo en comunicación; tener personas que gestionen los perfiles sociales que estén preparadas en cómo reaccionar de manera resolutiva y saber gestionar cada situación. Todo ello nos sitúa en una posición de ventaja competitiva.

TOD@S – En el ámbito on-line cualquier persona puede generar o expandir un problema y provocar con ello una crisis y también podemos provocarla nosotros mismos si no sabemos actuar en nuestro manejo de las relaciones en redes sociales.

EN LÍNEA – Nunca perder de vista que lo on-line y lo off-line no son dos mundos paralelos y diferentes, sino que están en un mismo plano y continuamente se están influenciando. Ya no hay diferencias, y cuanto antes lo asumamos, mejor.

AL ACECHO – No hay tregua. No hay descanso. En nuestra presencia on-line siempre hay alguien que nos estará observando, a quién llegará qué hacemos y decimos, que buscará la oportunidad de “atacarnos”, que encontrará nuestra debilidad, que esperará a cualquier tipo de fallo, de error, para sumarse a la causa. De igual manera, esta realidad también sirve para lo positivo, pero mayoritariamente se despliega para lo contrario. Por ello, es importante ser conscientes de ello y poner foco en aprender y corregir aquello que está en nuestra mano para saber actuar en este contexto.

ESTAR PREPARADOS DIGITALMENTE, SABER HACER Y ADAPTARNOS

Llegados a este punto, la combinación de estos tres aspectos es el camino para estar mejor preparados y reducir potenciales riesgos:

1- Tener una estrategia y planificación de monitorización

2- Tener una estrategia y planificación de contenido

3- Tener una estrategia y planificación de interacción

Las labores de un community manager, de un gestor de social media, giran en dos aspectos fundamentales: escuchar al cliente, al usuario, y escuchar al esto (qué se dice  en sector, competencia, etc.) y, lo más importante desde mi punto de vista, ver la manera de establecer vínculos, de conectar. Tanto saber afrontar sugerencias, quejas, preguntas, como saber qué funciona y qué no funciona y por qué, es hoy día más importante que nunca en un plano digital que afecta directamente al off-line. Este es un tema que afecta directamente a comprender la ventaja competitiva que es para todos (profesionales particulares y empresas / marcas) entenderlo, asimilarlo, e integrarlo en la gestión.

• MONITORIZACIÓN: Debes de escuchar. No puedes estar en red y no hacerlo. Lo que debes monitorizar son dos grandes campos: QUÉ se está diciendo de ti y QUIÉN lo está diciendo. Para ello antes tienes que definir cuáles son tus términos claves de escucha concernientes a tu marca, al sector y a la competencia. Tus palabras clave, tienes que tenerlas pensadas y establecidas. Hay muchas herramientas para ello que podemos combinar, lo importante es empezar a tener el hábito de escuchar y definido el qué. En el caso de disponer de presupuesto y en función de nuestras necesidades concretas según tipo empresa/marcas podemos optar a soluciones completas de software de pago para una escucha inteligente. Tras las palabras tienes que ir identificando a tus conectores y a quienes son las personas más influyentes en la comunidad y ámbito de actuación en el que tu te mueves o quieres moverte.
• Estas labores son de carácter permanente. A partir de ahí, es de donde hay que ir extrayendo conclusiones y decisiones de acciones. Se trata de saber ir manejándote en un escenario en vivo  de análisis, reacción y adecuación de tu actividad comunicativa en social media y en otros ámbitos. Lo que implica agilidad y adaptación.

• CONTENIDO: Debes trabajar una estrategia de contenidos que aporte por un lado valor a quienes son tu público, tu cliente, y, por otro lado, experiencias que les ayuden a por un lado conocer mejor cómo eres y, por otro, a mejorar la relación también con la comunidad y con grupos específicos. Esto, el ir generando contenidos propios, nos ayudará, además, a ir mejorando nuestro posicionamiento SEO, el posicionamiento natural, y con constancia, a ir teniendo una comunidad que llegado el momento nos pueda ayudar en situaciones difíciles y/o podamos ser capaces de movilizarla para ello.

• INTERACCIÓN: Hay que impulsar el diálogo entre usuarios y potenciales usuarios y la marca para fortalecer vínculos y mejorar la capacidad de influir. Si no hablamos, si no nos relacionamos directamente es muy difícil generar una comunidad. Debemos de ser muy proactivos detectando y participando en conversaciones y debates de otras comunidades con intereses compartidos. Por ello, hay que priorizar dónde queremos interactuar y otra cosa son  las oportunidades que puedan surgir en función de actualidad, contenidos, etc., pero debemos «pensar», para hacer y, además, ser muy flexibles en nuestra capacidad de ir adaptándonos.

Una de las situaciones más habituales es la de generar contenidos, compartirlos, ir empleando herramientas de escucha, ir identificando el entorno de influenciadores, ir registrando datos de la reacción ante lo que compartimos… pero no tener en las redes sociales un comportamiento de interacción y diálogo. Es decir, básicamente emplear los perfiles sociales como canal para difundir, para postear, para obtener información  de nuestros usuarios, competencia, etc., pero no para interactuar. El “estar en redes” supone “hablar”, participar, interactuar, en alguna medida y, desde luego, si se pretende crear una comunidad es indispensable que exista algún tipo de relación. Recuerda que nuestra reputación depende de nosotros mismos, de lo que hagamos y digamos, de cómo nos relacionemos, y no hay persona, empresa, organización o marca que se libre de ello.

COMUNICACIÓN DIGITAL: Mapa de las 3 áreas de trabajo que a diario deben ejercitarse para estar preparado para abordar en mejores condiciones riesgos online.