Así se crea buena #reputación: Ser, hacer y comunicar

La reputación de Volkswagen ha caído en picado: de la posición 14 a la 123 al romper la confianza con el escándalo de su fraude al trucar los motores diesel.

Los daños en reputación y marca encabezan, por primera vez, el ranking mundial de los mayores riesgos a los que se enfrentan hoy día las compañías.

Las tres compañías con mejor reputación del mundo frente a la caída brutal («Suicidio» que titulaba la revista Der Siegel) de la de Volkswagen por su engaño al trucar motores diesel.

Las organizaciones -también las personas- son cada vez más vulnerables y están más expuestas al movernos en contextos globales, hiperconectados y digitales, lo que ha llevado a que hoy la reputación sea un bien relevante y decisivo en todas las empresas. Si antes se veía como algo importante, pero cuyo impacto no era tan rápido o solo lo era para algunas empresas o profesionales, y en consecuencia no se le prestaba en el fondo mucha atención en la gestión diaria, hoy día es un componente decisivo en la buena marcha de todos los negocios. Tras leer los informes y últimos datos recogidos en el 2016 Global RepTrak 100, elaborado por la consultora Reputation Institute, y los del Global Risk Management Survey 2015, de AON, la conclusión es que vivimos un momento crucial donde saber gestionar la reputación es una prioridad absoluta del management e implica que los equipos directivos deben situar la comunicación estratégica corporativa y la ética en el lugar que debe ocupar.

Los daños en la reputación y la marca encabezan este año el top 10 de los riesgos más importantes a los que se enfrentan las empresas. No es casualidad, asistimos a una demanda de hipertransparencia y presión socialmedia donde el consumidor gana cada vez más poder. Algo muy significativo que progresivamente ha ido escalando puestos hasta situarse, por primera vez, en el número uno. Este panorama nos tiene que hacer ver la importancia de trabajar conjuntamente en tres áreas: el de la prevención y la preparación ante potenciales riesgos reputacionales; en el del enfoque del tipo de gestión directiva y, por otro lado, en el de mejorar la comunicación y marketing de manera integral, lo que implica una visión global 360º en todos sus tipos de canales, herramientas y públicos objetivos. Como ejemplo claro de ello tenemos lo que vive el grupo multinacional alemán Volkswagen: en un año ha pasado de estar en el número 14 de la lista de las empresas con mejor reputación a descender hasta el puesto número 123 a causa del escándalo mundial por el fraude descubierto del trucaje de sus motores diesel. 

Para quienes no lo conozcan, The Global Reptrak 100 es el mayor estudio que se hace cada año en el mundo sobre medición de la reputación de las empresas en 15 mercados (Australia, Brasil, Canada, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Mexico, Rusia, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos) y es una fuente para aportar claridad sobre lo que los consumidores quieren. Sus consideraciones son relevantes de cara a identificar riesgos en el manejo de la reputación y oportunidades para los consumidores, así como servir como guía de marketing y comunicación para mejorar los planes y el tan buscado retorno de la inversión, el ROI.

¿Y qué es lo que se mide en este ranking mundial de las empresas con mejor reputación? Son siete dimensiones de factores cuya suma genera su percepción: los productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad, la ciudadanía, el liderazgo y los resultados financieros. Rolex, The Walt Disney Company y Google encabezan la lista de las tres empresas globales con mejor reputación del mundo. Para tener esa mejor reputación mundial es necesario tener un alto nivel de confianza con los consumidores en los 15 mercados estudiados y alcanzar la mayor puntuación en cada una de esas 7 áreas. (Puedes descargarte el informe completo aquí). Hay que transmitir buenas sensaciones, confianza, respeto, y admiración, esos son los ingredientes con los que se logra la tan deseada buena reputación.

1. Desconfianza.

2. Dudas.

3. Destrucción: Ruptura de los vínculos emocionales entre las personas y la marca.

Estos tres elementos son los que han llevado a caer en picado la reputación de Volkswagen al engañar y hacerlo de una manera deliberada y premeditada. Su caso se ve agravado por su magnitud: se engañó a todos y cada uno de sus grupos de interés (stakeholders), desde los accionistas, a las autoridades, a los distribuidores y finalmente a quienes compran sus coches. Se mintió a todos. Se faltó a la ética, se plegó a la doble moralidad en su comportamiento durante años: decir una cosa y hacer la contraria. Mentir y hacerlo en lo que es el “alma” de la empresa: crear los mejores coches eficientes, potentes, limpios y respetuosos con el medioambiente.

Cuando rompes la confianza de toda tu cadena de stakeholders, no sólo de los que son tus consumidores directos, estás inmerso en una situación en donde lo has perdido todo, con un impacto que va más allá de la pérdida económica, y esta es muy cuantiosa: Pérdida de un 50% del valor de la acción; perdidas por la reducción de las ventas; pérdidas por la multa a la que previsiblemente van a tener que hacer frente en EEUU; perdidas por las medidas que se tomen para reparar los coches trucados; pérdidas por las demandas de los afectados, así como otros problemas ajenos que se suman, como por ejemplo, la revisión a unos 800.000 vehículos por posible problema en los pedales. La sangría económica, ya se ha empezado a sentir, pero su efecto se prolongará años. Lo ocurrido es, como bien tituló la publicación Der Spielgel “un suicidio” para la marca Volkswagen y simboliza este caso el extremo de un mal entendido y mal ejercicio neoliberalista en la gestión estratégica de las empresas, así como del liderazgo basado en el ego, como bien expone Otto Scharmer.

A Volkswagen le costará tiempo recuperar la confianza, inspirar credibilidad porque tiene que recuperar “su alma”. No ha cumplido con lo que prometía, ha faltado a sus principios y a sus valores: calidad, seriedad, innovación, ética mediambiental. Restituir este tipo de comportamientos es labor a largo plazo y tiene abiertos muchos frentes: no se logra de la noche a la mañana ni con buenas palabras ni con mucha publicidad o con haber eliminado su categórico eslogan mundial: “Volkswagen. Das Auto” (Volkswagen. El automóvil), por ser más que pretencioso tras su comportamiento. Es imprescindible un cambio de cultura corporativa de liderazgo y management. Otra cosa es la gestión de la crisis, y, en concreto, cómo se aborda desde la comunicación, donde no estuvo la empresa acertada en los primeros meses de gestión del “dieselgate” y, además, todavía no parece estarlo.

Ante los daños reputacionales hay que ser implacable en las medidas a tomar y en comunicarlas desde su aplicación. No tienes otra oportunidad. No la vas a tener. El nuevo contexto socioeconómico en el que nos manejamos hace que ya no nos podemos manejar de igual manera y hay que ser hábiles en conjugar estos 4 verbos: reconocer, disculpar, reparar y recuperar, más aún cuando no se ha respondido a las expectativas generadas de manera premeditada.

Aquí he puesto en comparativa y traducido el ranking Global Risk Management Survey 2015 de AON, donde, además de liderar la reputación destaca entrar en escena los ciber-riesgos (puesto 9).

¿Cómo construir y mantener la (buena) reputación? Si existe una fórmula para lograrla, pero no es mágica, requiere de mucho esfuerzo y trabajo, y de empezar por tener claro “querer hacer las cosas bien”, lo que supone un cambio de gestión: hacerlo con una mentalidad en la que desde el inicio se considera el efecto que se tiene en la sociedad, en la comunidad. La suma de toda una serie de elementos clave conforma la dinámica estratégica que cada compañía debe adoptar y manejar diariamente para lograr ser referencia positiva en la mente del público de sus productos y servicios. Estos son aspectos que se deben tener ahora si o sí presentes y sobre los que actuar:

• ¿CUÁL ES TU ÉTICA? La ética es más importante que nunca. La reputación es una parte clave en cualquier estrategia de negocio: da igual el tipo de compañía y su tamaño. Aprender a manejarla es prioritario. Los CEOs, equipos directivos, que no lo contemplen así, no van a gestionar adecuadamente, en consecuencia no van a ser competitivos en el nuevo contexto. Y ello pasa por revisar qué se entiende y cómo se aplica la ética en el modelo de negocio.

• ¿CUÁLES SON TUS RIESGOS? Las empresas ya no tienen el control informativo sobre la transmisión de lo que ellas generan, con lo cual, se multiplica el marco de potencial riesgo en las percepciones. Hay que estar preparados para manejar los riesgos reputacionales y evitar que lleguen a convertirse en crisis, y ser capaces de liderar el manejo de una crisis si esta ocurre. Nos vamos a ir moviendo en contextos inestables en donde progresivamente van a ser más frecuentes riesgos que afecten a cualquiera de los 7 factores antes citados y que conforman la percepción de una marca, producto, compañía.

• ¿CÓMO GENERAS RELACIONES CON TUS PÚBLICOS? Hay que estar preparados para comunicar eficazmente con todos los stakeholders y con la comunidad y eso significa, no solo una dimensión táctica de tener canales que lo permitan sino de generar a través de ellos una práctica continuada que afiance la relación con cada uno de ellos.

• ¿CUÁL ES EL BENEFICIO SOCIAL QUE APORTAS? Lograr inspirar confianza, credibilidad, pasa por una nueva visión del negocio: tu alma, tus valores, tus atributos son más decisivos que nunca en tu éxito: ya no vale con decir, hay que hacer, hay que demostrarlo a diario con hechos, y hay que saberlo comunicar. Pero, además, es necesario que el modelo de tu negocio, sea el que sea, cree beneficios y valor compartido con la sociedad.

Las empresas que actúen teniendo en cuenta estos aspectos son las que estarán en mejor posición para lograr ser lovemarks “de verdad” y mantenerse en el nuevo ecosistema económico y relaciones entre empresas, organizaciones, sociedad en general y diferentes públicos específicos. La interrelación entre todos cada vez es más estrecha, más directa. Y la comunicación, más decisiva. Pero, sobre todo, el partir de la base de querer ser-hacer no solo teniendo en cuenta el beneficio directo de negocio, si no, además, el social. Hay que aprender a conjugarlo.

Un cambio radical a la hora de medir la reputación. Es tiempo de adaptarse: la opinión y la recomendación cada día que pasa tienen mayor peso, al igual que el hecho de que lo que se dice, lo que se defiende como valores, se expliquen, se comuniquen proactivamente pero, sobre todo, se apliquen. Comunicación con alma, es decir, de verdad. Y no es cuestión de marcas fuertes, es de que, además, tengan buen nivel de reputación en el balance entre lo que haces (productos/servicios, inversiones, atención la cliente, política de empleo, gestión interna empleados…); lo que dices (branding, marketing, relaciones públicas, sponsor…) y lo que otros dicen de ti (medios, expertos, líderes de opinión, sociedad, usuarios…).

De esto saben muy bien y lo ejercen las empresas que lideran en top de mejor reputación: Utilizan los comentarios de sus clientes y de otros stakeholders para tomar mejores decisiones de negocio, ganando con ello en confianza y relevancia. Al utilizar sistemáticamente la reputación como un indicador, identifican mejor dónde invertir y qué decir, aumentando así el retorno de sus inversiones. Es el camino ya que:

El éxito de tu compañía depende de que los consumidores te apoyen.