Si quieres visibilidad, tírate un cubo de agua

Crecen las campañas de comunicación que unen retos solidarios, redes sociales y apoyo de famosos para captar la atención, implicar y lograr viralidad

#icebucketchallenge, #wakeupcall, #pinkponypromise son 3 iniciativas que más éxito global han obtenido y cumplen estos 11 aspectos para ser virales

Imágenes de participantes del reto del cubo de agua helada #icebucketchallenge

Conseguir el mayor impacto posible con una acción sencilla: que se entere el mayor número de personas y lograr su involucración en lo que se plantee. Este es siempre el ‘ideal’ cuando se piensa en llevar a cabo “algo” que no cueste mucho, que tenga impacto y, por supuesto, logre los objetivos marcados previamente (dinero, divulgación, notoriedad, socios, etc). Obtener viralidad, replicarse la acción en muy poco tiempo y por un elevando número de personas, es a la vez un aliado de la comunicación y un reto para alcanzar dichos objetivos. La última acción que está obteniendo importante repercusión es la campaña “Wake up Call”, (Llamada para despertarse), #wakeupcall, de Unicef en Reino Unido: Subir cuando te despiertes una foto o un vídeo, donar 5 libras y nominar a otro para hacer lo mismo sumándose así a la causa de recaudar fondos para ayudar a los 6,5 millones de niños afectados por el conflicto de Siria. La iniciativa, ligada a la moda de los autorretratos o selfies, y por tanto con un punto ‘ego’, va muy bien, pero queda lejos del alto listón marcado hace dos meses por los vídeos del reto del cubo de agua helada.

El #icebucketchallenge, es, sin duda, un magnífico ejemplo al haberse convertido en todo un fenómeno que ha saltado fronteras a favor de la lograr fondos para la investigación de la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA). Steven Spielberg, Bill Gates, Lady Gaga, Mark Zuckerberg, Leonardo DiCaprio, George W.Bush, Oprah, Rafa Nadal, Anna Wintour, Shakira y Piqué,… la lista de personalidades del mundo de la empresa, cultura, deporte, política que se han sumado es interminable ¿Qué tienen en común que les movilizado a participar en esta acción social? ¿Por qué se ha convertido en un fenómeno viral? Las claves del éxito de esta acción puesta en marcha por la ALS Association (Amyotrophic Lateral Sclerosis) de EEUU pueden servir de referente a la hora de plantear acciones de este tipo.

Famosos y anónimos nada más despertarse en la iniciativa #wakeupcall

Más de 115 millones de dólares ha recaudado la ALS Association y en España, por ejemplo, la Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrófica (AdELA), 376.000 euros gracias a las casi 12.000 donaciones por el reto del cubo. Todo un éxito teniendo en cuenta la rapidez con la que se ha logrado (en menos de dos meses) y la forma: Apoyo de futbolistas, cantantes, empresarios, deportistas, actores, presentadores de televisión, etc. de todo el mundo, así como de miles de personas anónimas. Todos se han mojado como gesto solidario para que se apoye la investigación y la atención a los enfermos de esta patología aún bastante desconocida. Se ha conseguido recaudar importantes fondos, que se hable de la acción y que se divulge sobre esta ‘enfermedad rara’, sin cura ni tratamiento, que pocas veces llega a tener un espacio en los medios. Además, todo tipo de asociaciones que trabajan por esta causa en cualquier lugar del mundo se han beneficiado con la acción de la ALS al llevarla ellos al plano local y aprovechar el tirón mediático.

La campaña ‘Ice Bucket Challenge’ comenzó en julio por el exjugador de beisbol estadounidense Peter Frates, enfermo de ELA, y las bases esta campaña consistían en que una persona se tirase un cubo de agua helada, subiera el vídeo a las redes sociales y nominase a tres amigos para que le imitasen la acción en el plazo de 24h. Las personas que se tiraban el cubo de agua en el vídeo deberían donar diez dólares a la investigación de la ELA, mientras que aquellos ‘nominados’ que no se atreviesen a tirarse un cubo de agua helada por encima tendrían que donar 100 dólares. Si bien al inicio hubo voces en contra de la campaña, vinculadas al poco dinero se estaba donando pese al mucho ruido generado por los vídeos, lo cierto es que el objetivo de que se hablara de la enfermedad se logró y al tiempo, el de la recaudación económica. La popularidad ha sido tal que han llegado hasta a comercializarse ¡disfraces del cubo de agua!

Las campañas de este tipo son numerosas («Bring Back Our Girls«; «No make up selfie«; «El Bullying no es un juego»; «Selfie X la paz»; “Hombres contra la violencia machista”) y este mes hay otra que destaca siguiendo la marea rosa en apoyo al cáncer de mama. La firma Ralph Laurent refuerza su branding solidario y desarrolla durante este mes la acción denominada #PinkPonyPromise que consiste en hacer una promesa, compartirla y nominar a otros para que se sumen. Por cada promesa que se haga a través de Instagram, tuiter y la web específica la firma donará 10 dólares a la investigación y tratamientos del cáncer. Aquí se puede descargar la tarjeta para escribir la promesa. El reto es lograr un millón de promesas compartidas y quien inauguró la cadena fue el propio Ralph Laurent. ¿Se logrará la cifra de un millón de dólares para la investigación médica contra el cáncer? El 31 de octubre se saldrá de dudas.

Promesas compartidas en el reto #pinkponypromise de Ralph Laurent.

La viralidad tiene un punto siempre de azar, de posibilidad, de jugártela, puede salir bien o puede salir mal. No hay reglas fijas, pero lo cierto es que si se dan una serie de elementos es más fácil ser tocado por ‘la varita mágica’ de conectar con la viralidad: La idea es la clave de la que se parte y debe su desarrollo contener estos ingredientes para facilitarlo:

1. CAUSA SOLIDARIA: El hecho de que los beneficiarios de la acción (de la historia en la que quieres que se participe) sean alguna ONG, alguna Fundación, alguna asociación… Cualquier tipo de causa humanitaria o que beneficie a un colectivo que esté en desventaja socioeconómica y/o sanitaria. Este es un elemento común al que marcas y empresas se suman y que representa un win-to-win, ambas partes ganan, quien lo promueve, quien se beneficia y también, quien lo lleva a cabo, es decir, el público que participa (formar parte de ello, la gratificación de ayudar, de disfrutarlo, de cubrir una cuota personal de ego, etc). En los casos antes citados, la causa es la investigación del ELA, la investigación del cáncer, los niños de Siria.

2. ACCIÓN SENCILLA: Plantear una acción fácil de hacer y de compartir, que, por lo tanto, pueda realizar el mayor número de personas, pero que tenga a la vez un aliciente, es decir, que supongo un reto o un nivel de implicación mayor por compromiso personal. La explicación de lo que hay que hacer y por qué (para qué) debe ser muy clara y breve. Tirarte un cubo de agua y grabarlo, sacarte una foto al levantarte de la cama, escribir o decir a qué eres capaz de comprometerte…

3. ACCIÓN BARATA: Que su ejecución resulte económica, que no requiera de medios especiales para que el público al que se dirige pueda llevarla a cabo sin problema: tanto en el hecho en sí como en el dinero que sea necesario aportar si lo que se busca son recaudar fondos, siempre pequeñas cantidades. Igualmente, que no suponga llevar a cabo la iniciativa un elevado presupuesto (materiales de promoción para el apoyo a su difusión, ‘teaser’, envíos a ‘influencers’, a medios de comunicación, lograr que personas famosas colaboren, etc). Es muy fácil tener un cubo, imprimir una hoja de template, la gran mayoría tiene un Smartphone que es cámara de video y foto, las donaciones de 5 libras, de 10 dólares son cantidades que se pueden asumir.

4. APELAR A LA EMOTIVIDAD: Para implicar a la gente la acción debe dirigirse en su narrativa directamente al corazón, nuestro cerebro racional poco tiene que ver con el impulso de participar en este tipo de iniciativas. La vinculación es emocional. El incentivo se genera por una mezcla de sentimiento solidario, de ser útiles, la emoción, el identificarnos con valores y la provocación para actuar y que otros también lo sepan.

5. JUEGO O RETO: Todo lo que implique una modalidad de juego, de retar y de hacerlo de manera pública es un plus que provoca el sumarse a la acción, incluso aunque de entrada no se estuviera muy interesado en la causa que finalmente se beneficia, el hecho de ser nominado, de hacerlo por alguien suscita el ‘pique motivacional’ y provoca con mayor éxito el interactuar y extender la cadena. A todos nos mueve esa emoción básica de divertirnos, el elemento lúdico del juego.

6. INICIADO POR ‘INFLUENCERS’: Es clave quién/quienes inician la acción. Lograr involucrar a famosos y personalidades reconocidas en todos los ámbitos es un ‘as de fortuna’ para la viralización de la acción, al contar estas personas o con un gran número de seguidores en sus redes o representar todo un referente en su campo. Su ejemplo sirve de modelo y tira para que ‘el público anónimo’ participe. Por ejemplo, la embajadora de Unicef del Reino Unido, Jemima Khan, periodista y ex pareja del actor Hugh Grant, y la modelo internacional Naomi Campbell fueron de las primeras en publicar su foto a primera hora de la mañana para #wakeupcall sin maquillar y en la cama.

7. ESTACIONALIDAD: La época del año en la que se realiza es muy importante, así como el tener en cuenta fechas que correspondan por celebración de días mundiales o aniversarios. Es evidente que el reto del cubo es para plantearlo en verano, con buen tiempo, ya que animará a más gente a hacerlo. También hay circunstancias que pueden ayudar, como el hecho de que durante el verano se relaja la cobertura informativa en medios y es más fácil que estos temas tengan un hueco.

8. USO DE REDES SOCIALES: Las redes sociales son las herramientas básicas para desarrollar y difundir la acción. YouTube, Instagram, Tuiter, Facebook… es cuestión de elegir en cual o en qué combinación de estos canales sociales se centraliza la iniciativa. Las redes sociales facilitan el compartir y etiquetar a amigos, así como usar un hashtag específico. Son el vehículo más rápido para transmitir e interactuar.

9. PERIODO DE TIEMPO: Debe fijarse de manera muy clara cuando se inicia y cuando termina la acción para generar también en parte una ‘presión’ en la participación, así como en los tiempos específicos para hacerlo, como por ejemplo, 24h horas para cumplir el reto.

10. INFORMAR DE LOS RESULTADOS: Para alimentar el impacto de la acción es importante ir generando información sobre su evolución, compartirla en las redes, y a la vez animar a la participación: desde, por ejemplo, el dinero que se va recaudando, a recopilar quienes están participando, como en #PinkPonyPromise con un site específico donde se suben todas las fotos compartidas previo permiso de quienes han participado compartiendo su promesa. Esto último también realimenta la interactuación ya que se si se contesta #YesPinkPony se da permiso para que Ralph Laurent incorpore a sus canales sociales la promesa y en la web.

11. PRESENCIA EN MEDIOS: Un gran impulso a su difusión es aparecer en los medios tradicionales. Unir la presencia on line con la off line, que conforma un todo. Si bien son muy importantes los canales de las redes sociales e Internet, también lo es la presencia en medios y, si llegado el caso, puede existir un apoyo off line, como puede ser, por ejemplo, un punto de venta en tiendas como el caso de #PinkPonyPromise. En el caso del cubo de agua, el apoyo mediático prestado a la acción en todo tipo de programas, desde los informativos a los de entretenimiento, impulsó en verano su popularidad. Se retroalimenta el hecho de que una acción tenga éxito en redes sociales y haga que ‘salte’ a ser noticia en medios tradicionales.

Las tres claves para crear una acción viral en comunicación.

 Actualización 12-11-2014

La plataforma de comunicación y relaciones públicas Top Comunicación & RRPP ha realizado un artículo teniendo en cuenta mis consejos a la hora de crear una campaña de alta viralidad y los consejos de Juan Manuel Dortez de Cohn & Wolfe. En ¿Aún no te has lucido con una campaña viral de impacto? Nueve consejos para conseguirlo puedes inspirarte si te ves en la situación de tener que realizar alguna.