¿Se puede controlar la reputación en un mundo digital?

Las empresas y organizaciones quieren una buena reputación. El 80% del valor de las compañías está en los intangibles y esa es una realidad que impacta.

Ángel Alloza, Director de Corporate Excellence (izda); Luis Gallardo, Presidente de Consumo y Marketing de Marca EMEA Burson-Marsteller y José Manuel Lancha, Socio-Consejero Delegado Villafañe & Asociados Consultores (dcha).

Se habla mucho de qué es la reputación pero ¿realmente se puede gestionar ahora ese mundo de las percepciones de los públicos de interés en un mundo digital y donde en Internet nada se olvida? El Foro Mundial de la Comunicación (#WPRF2014) abordó el tema ante el marco creciente de retos reputacionales a los que se enfrentan las empresas con las nuevas tecnologías de la comunicación.

Hay dos puntos clave que marcan hoy una diferenciación en el abordaje de la reputación, ya que habitualmente lo que se gestiona desde la comunicación son hechos:

1. La realidad es que las empresas están cada vez más expuestas, su reputación es más frágil, más sensible y más dependiente del ecosistema exterior de relaciones.
2. En Internet nada se olvida, con lo que la confianza se vuelve un activo más difícil de manejar. La mayoría de las personas perdonamos las cosas porque solemos olvidarnos de ellas.

“Vivimos en un mundo de percepciones, que son hábitos y realidades que se transforman de un minuto a otro según sea la calidad de las experiencias. La reputación ya no es algo estático”, señaló Luis Gallardo Presidente de Consumo y Marketing de Marca, EMEA Burson-Marsteller, quien junto con Ángel Alloza, Director de Corporate Excellence, y José Manuel Lancha, Socio-Consejero Delegado Villafañe & Asociados Consultores, analizaron los retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación y las empresas para construir una reputación sólida.

“La diferenciación de una empresa ya no está en su producto, si no en sus influencers y la legitimación ya no es algo jurídico, si no que está en la sociedad: son ellos los que te dan las licencias públicas para operar”, indicó Ángel Alloza. Así, la legitimación social se logra si se consigue la confianza con los grupos de interés; esta confianza se consigue con la reputación y la reputación, con la gestión de la marca con comunicación.

“Pero la comunicación por si sola no genera reputación, es la herramienta indispensable para generar ese valor y percepciones”, matizó Alloza.

“El paradigma de una empresa de éxito es una empresa reputada: la empresa preferida para trabajar, para invertir, para colaborar, para tenerla como vecina…Y para eso hay que hacer las cosas bien y que se sepan, en eso consiste la reputación y tiene que estar precedido de una muy buena comunicación corporativa”, explicó José Manuel Lancha, quien recalcó que la reputación debe estar dentro de la estrategia corporativa de las empresas, “no es algo sólo del Dircom, tiene que ser una preocupación del máximo CEO de la compañía ya que si no, de nada sirve lo que se haga. La responsabilidad de la reputación es colectiva”.

Sin reputación e implicación social no hay excelencia

“Sólo las empresas que se preocupan en gestionar su reputación se convierten en organizaciones excelentes, sólo así se alcanza la excelencia”, dijo Ángel Alloza, quien defendió la importancia del Dircom como gestor de esa excelencia y lamentó que todavía sea una profesión no consolidada. Para que una empresa pueda optar a una buena reputación los tres expertos coincidieron en resaltar que hay que construir una identidad de valores de la compañía, un sistema de creencias compartidas entre empresa, trabajadores y todos sus grupos de interés. “Son los empleados de base, sus amigos, sus familiares, los que inician ese ‘mundo de confianza’ no los directivos’”, precisó Ángel Alloza.

“Las organizaciones que se implican en la problemática de las sociedades en las que operan obtienen mejor reputación”, precisó Ángel Alloza. Y al respecto Luis Gallardo enumeró cinco conclusiones prácticas a las que debería responder una empresa si aspira a tener buena reputación y, por consiguiente, a estar en mejor disposición de sobrevivir en el competitivo mundo digital:

-¿Lo que hacemos mejora la vida de la sociedad?

-¿Contribuimos a resolver algún problema?

-¿Ayudamos a que ‘otros hagan’, les capacitamos en algo?

-¿Aportamos algún tipo de valor?

-¿Les ayudamos a manejar sus vidas? ¿Nos involucramos en ellas?

“¿Cómo quiero que mi compañía sea reconocida dentro de 4 años? ¿Por quién y cómo? Si desde el Comité de Dirección de una empresa no se plantea esto y se le da respuesta para fijar las acciones correspondientes lo que ocurre es ir día a día haciendo cosas sueltas en comunicación y atender las urgencias”, recalcó José Manuel Lancha, quien incidió en que, lamentablemente, es esa la situación de la gran mayoría de las empresas; o como apuntó Alloza, empresas que priman sólo los indicadores financieros, y, en consiguiente, están atadas al corto plazo y sólo miran a uno de sus stakeholders: el inversor.

Hoja de Ruta de la Reputación

Para emplear la comunicación como una herramienta de reputación estratégica y con capacidad de transformar la realidad es indispensable que cada organización cree su propia hoja de ruta en reputación, alineada con la comunicación corporativa y el resto de acciones comunicativas (comunicación interna, externa, RSC, eventos, patrocinios, etc.). Estos pasos son claves:

• Responder a la gran pregunta: ¿Por qué esta empresa está en el mundo?
• Enfoque multistakeholders: Fijar un cuadro con los 4 stakeholders básicos (mercado-clientes; organización-empleados; sociedad-ciudadanos; capital-inversores) y analizar cuáles son las expectativas de cada uno de ellos y cómo reconocen la realidad.
• Alinear las expectativas de esos stakeholders con las expectativas del Consejo de Administración.
• Construir una identidad de valores de la compañía, un sistema de creencias compartidas entre la empresa y esos stakeholders, que no puede quedar en algo escrito, debe llevarse a la práctica y ser transversal en toda la organización.
• Realizar un diagnóstico para saber en qué punto está la empresa frente a esas expectativas y valores compartidos a los que aspira ser reconocido con cada uno de esos públicos.
• Elaborar un plan de acciones concretas con cada stakeholder de cómo conseguirlo, cómo medirlo y estar capacitado para ir adaptando los cambios necesarios en su evolución.
• Si no se actúa de manera integral, global, constante y prolongada en el tiempo es muy difícil crear una buena reputación.