¿Cuándo el contenido dejó de ser importante en comunicación?

O cómo sacar por arte de magia el ‘marketing de contenidos’ de la chistera comunicativa 

Glomunicación. La vivo cada día con el trabajo realizado a clientes: las fronteras son cada vez más difusas en el mapamundi comunicativo (relaciones públicas, gabinetes de medios, marketing, redes sociales), donde unas y otras actividades se retroalimentan y crean ámbitos híbridos de sinergias. Pero nos gusta poner nombres, delimitar, crear territorios que pensamos nuevos cuando en realidad son el resultado de la conquista de unos sobre otros. Y ahí está el aluvión de términos en inglés: el ‘content marketing’, el ‘branded content’, el ‘content curator’, el ‘content strategy’,… colonizando espacios.

Hoy día ‘glomunicamos’. Las acciones comunicativas se están concibiendo para dar respuesta a la vez a varias necesidades en marketing y comunicación de empresas, marcas, y servicios. Las barreras entre uno y otro campo se hacen difusas cuando los presupuestos se reducen y se deben aunar esfuerzos entre todas las partes para obtener resultados que abarquen diferentes ámbitos y capitalizar las sinergias a la hora de llegar y movilizar a periodistas, influenciadores  y consumidores.

Últimamente una de las palabras que más veces se repiten en comunicación es ‘contenido’, ‘contenido de valor’, ‘contenido relevante’, ‘contenido diferenciador’… Hacemos mapas de ‘territorios de contenido’ según los públicos, es decir, según los ‘stakeholders’, todo aquel que de una u otra manera tiene relación con el cliente (empresa, producto o servicio).  Da la impresión de que estemos redescubriendo que es importante el contenido ante esta llamada insistente a fijarnos en él – a trabajar en él – cuando se planifican estrategias y sus correspondientes acciones en comunicación. Pero: ¿Es que alguna vez ha dejado de ser importante? Sencillamente: sin contenido no hay nada. Nada. Sin una estrategia de contenidos todo es humo, o si se quiere, fuegos de artificio que no llevan a ninguna parte (en el mejor de los casos a una efímera notoriedad). El contenido, es, ha sido y seguirá siendo lo más importante. Es el corazón de la comunicación.

 ¿Es el marketing de contenidos algo nuevo?

¿Debe enmarcarse en marketing o en la comunicación?

Estas preguntas forman parte de la batería de cuestiones lanzadas por Cristina Aced (@blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero) en la puesta en marcha de la iniciativa #carnavalrrpp, cuyo objetivo es promover el debate en torno a la comunicación corporativa y a las relaciones públicas. Mi felicitación a ambos por ello. La iniciativa, abierta a la participación de todo aquel que lo desee,  se ha lanzado con ese primer tema que se ha debatido hasta este 15 de noviembre. Las preguntas planteadas por estos profesionales no pueden ser más interesantes (en azul mi breve respuesta):

• ¿Tiene sentido hablar de marketing de contenidos como algo nuevo? Considero que NO. Siempre ha sido, es y será necesario generar un contenido interesante y de valor para el consumidor o para quien sea el destinatario fijado; da igual la finalidad última que se tenga (por ejemplo, atraer audiencia o promocionar un producto o servicio).
• ¿Os parece adecuado hablar de “marketing de contenidos” o lo llamaríais de otra forma? ¡Se aceptan propuestas! Me pregunto: ¿Se puede hacer marketing sin un contenido que lo sustente?
• ¿Es necesario crear un nuevo concepto para designar algo que ya existía? ¿O se trata del “efecto traducción literal del inglés”? El aplicar los términos del inglés es lo que tiene: ese efecto ‘fascinación’ que lo inunda todo como si por ello pasara a ser algo nuevo, algo mejor, algo más relevante… me viene a la memoria también lo del término ‘storytelling’.
• ¿Creéis que el marketing de contenidos es marketing, comunicación, periodismo o que no se puede enmarcar en ninguna de estas áreas? Desde luego NO, tajantemente el marketing de contenidos NO es periodismo. De la misma manera que no hay periodismo de marca. No intentemos inventar la rueda. El periodismo es periodismo, es incompatible por concepción hablar de periodismo de marca, eso es otra cosa que nada tiene que ver con periodismo.

Es un placer leer las aportaciones de todos los profesionales que han participado. Un lujo de conversación la que se ha generado y que recomiendo leer si estás interesado en el tema por su alto nivel y los interesantes y distintos puntos de vista aportados que, sin duda, invitan a reflexionar, así como el diferente material enlazado sobre el tema.

Cambian las formas de hacer llegar los mensajes y las posibilidades de interactuación, pero la base, la esencia, lo más importante es qué hago/qué digo para llegar a ello:       contenido. Y hoy, más que nunca, la realidad (económica, social, tecnológica) impone que se debe, sí o sí, trabajar en acciones de comunicación 360º alineadas con el Plan de Marketing para conseguir los objetivos de la empresa (su plan de negocio). Lo cual nos sitúa paulatinamente en un marco geográfico de la comunicación donde para obtener buenos resultados se va a exigir al contenido mayor nivel de calidad y mayor especificidad según segmentación de públicos.

Como me decía un cliente: “Me da igual cómo lo llames, quiero resultados”. Y abiertamente me preguntaba: “¿Y sabes lo que quiero yo y todos? Sí, eso: vender”.